Cerca de US$ 3 millones valía transmitir un aviso durante el evento
E. Díaz/R. García
El Super Bowl, el partido final del campeonato de fútbol americano en Estados Unidos, no sólo es el evento deportivo más importante del año, sino un barómetro de la salud de la economía y las empresas.
Porque tan importante como el mismo encuentro, son los comerciales que se transmiten durante el partido, que cada año son esperados con curiosidad por millones de televidentes. Las proyecciones estimaban que la final disputada este domingo atraería a unos 100 millones de espectadores, y en su momento de mayor sintonía hasta 140 millones de personas podrían verlo, casi la mitad de la población del país.
Esta gran audiencia cautiva explica los altos precios que pagan las compañías por avisar. El precio promedio cobrado por la cadena CBS por los 30 segundos de aviso se mantuvo casi sin cambios en los US$ 3 millones que se pagaron el año pasado, en el peor momento de la crisis. Aún así, superaron los
US$ 2,7 de 2008.
Los precios varían según el orden en que se transmiten y con cuánta anticipación se compran. El comercial más barato este año se vendió por
US$ 2,5 millones, unos US$ 200 mil menos que en 2009.
De todos modos la cadena logró llenar todos los espacios de publicidad seis días antes del evento, que habitualmente se vende hasta el fin de semana mismo del partido.
En medio de la crisis el evento deportivo del año perdió importantes avisadores pero ganó otros. El auspiciador histórico del Super Bowl durante 23 años, PepsiCo, se retiró (y con él US$ 20 millones) para enfocar su campaña en Facebook. El año pasado General Motors y FedEx ya habían hecho lo mismo, apremiados por la necesidad de recortar costos.
Pero la llegada de nuevos participantes como Qualcomm y Electronic Arts más que compensó su salida. Diez compañías compraron publicidad por primera vez para este partido, una cifra que no se veía desde los años de derroche de la burbuja de Internet. Este creciente interés por participar habría ayudado a generar ventas ligeramente superiores a los US$ 206 millones que NBC reportó el año pasado, según fuentes de la industria. El incremento sugiere que el mercado publicitario podría estar viendo un moderado repunte.
Una nueva publicidad
Pero pese al atractivo tradicional del Super Bowl, la manera de hacer publicidad está cambiada. El mensaje masivo en televisión se está usando como una señal para redirigir a públicos específicos a través de Internet.
De los 100 millones de televidentes, cerca de 40 millones planeaban ver los avisos a través de la red, según una encuesta de Venables Bell & Partners. Y 26% de ellos compartirían sus comerciales favoritos a través de e-mail o redes sociales.
Estas redes representan una gran ventaja para los avisadores porque "en vez de tener 30 segundos para conectar con sus consumidores, cuentan con 30 días", dijo a Financial Times, Mark Murphy, vicepresidente de ventas de Facebook.
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