Los fracasos más rutilantes del fast food

Varias casas de comidas rápidas exitosas en el mundo no pudieron consolidarse en el país y se marcharon

Alfredo Sainz
LA NACION


La cadena de comida rápida Lomito´n se convirtió en la última víctima en una larga lista de cadenas internacionales de comida rápida que no le encuentran la vuelta al mercado argentino. La empresa de capitales chilenos había llegado al país en los 90 y originalmente sus planes incluían media docena de aperturas, aunque finalmente sólo pudo hacer pie en Plaza Italia y en algunos centros comerciales del grupo Cencosud, hasta que hace unas semanas decidió cerrar su último local del shopping Unicenter.

Una plaza difícil

Si bien en el mercado local se registraron éxitos importantes -el más reciente fue el de las cafeterías Starbucks- en los últimos años son muchas más las multinacionales que hicieron agua cuando intentaron poner un pie en Buenos Aires. Los expertos señalan que el origen de estos fracasos hay que rastrearlos en el hecho de que la mayoría de las marcas internacionales se limitaron a replicar un modelo que era exitoso en su país de origen, pero que no siempre funciona más allá de las fronteras de donde nació la propuesta. "La Argentina no es una plaza fácil para ninguna cadena de gastronomía, porque a los vaivenes de la macroeconomía hay que sumarle la necesidad de adaptar la propuesta al gusto del consumidor local, un paso que muchas marcas internacionales no están dispuestas a dar", explicó Mario Comi, gerente comercial de Francorp, una consultora especializada en franquicias.

La resistencia argentina

De todas las propuestas que pasaron sin gloria por Buenos Aires, el fracaso más estrepitoso fue el de las cadenas internacionales de pizza, que llegaron al país en los 90 convencidas de que iban a convertirse en las líderes del mercado. Pizza Hut -en ese momento controlada por Pepsico- y Domino´s (Coca-Cola) creyeron que los días de El Cuartito, Guerrín y La Continental estaban contados y que iban a arrasar con la competencia ofreciendo como propuesta diferencial el delivery . La respuesta de las pizzerías porteñas fue simple: también comenzaron a ofrecer el servicio de entrega a domicilio y asunto terminado. Pizza Hut y Domino´s cerraron sus locales y dejaron el país.

La macro no ayuda

Los fracasos no hay que buscarlos sólo en un problema de adaptación del producto, sino en la economía argentina. La marca de origen texano Schlotzsky´s Deli llegó a contar con cuatro locales en tiempos del 1 a 1, pero no sobrevivió a la crisis de 2001 y poco después de la explosión de la convertibilidad, terminó bajando las persianas en Buenos Aires.

Los más extraños

En la lista de pasos fugaces por el mercado argentino también hay que incluir a la marca de pollo frito Kentucky Fried Chicken, que llegó a abrir a principios de los ´80, un local en el barrio de Belgrano, y a Wendy´s, que años después intentó presentarle batalla a McDonald´s y Burger King con su propuesta de hamburguesas cuadradas. A este grupo hay que sumar a Dunkin Donuts, que intentó -sin éxito- que los consumidores porteños reemplazaran las tradicionales medialunas por las donas.

Factor aspiracional

La contracara de estos fracasos son McDonald´s, Burger King y Starbucks, que le encontraron la vuelta al mercado argentino. Analistas del negocio sostienen que los éxitos de estas cadenas se explican a partir de un posicionamiento inicial que tuvieron en el país, dirigido a un target de consumidores más alto que el que tienen en Estados Unidos o Europa. "En una primera etapa McDonald´s o Starbucks supieron posicionarse como una propuesta aspiracional que fue fundamental para captar una masa inicial de clientes", sostiene Pablo Pini, socio de Asset Land, una firma especializada en la comercialización de shopping centers.

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