A la luz de los resultados positivos que ha tenido con los cambios internos a varios de sus formatos de tienda y buscando elevar el tráfico de clientes, Wal-Mart de México realizó innovaciones importantes en la imagen de Bodega Aurrerá, que maneja como personaje de marketing a Mamá Lucha.
Estos cambios, que ya se pueden percibir en varias de las unidades que ha abierto en los últimos meses, incluyen entre otras cosas; la introducción de un logo diferente con un toque más femenino, pensando principalmente en las mujeres, que hoy en día representan más del 70% de sus clientes.
"La apuesta de Wal-Mart con este cambio es muy interesante y tiene mucho sentido, al considerar que la mayor parte de los visitantes a las bodegas son las amas de casa. Además, es importante considerar que los ajustes que ha realizado en otros formatos le han dado muy buenos resultados con es el caso de Wal-Mart Supercenter al introducir secciones o departamentos como El Mundo de la Belleza con productos para las mujeres o el Mundo Deportivo.
"Además, los ajustes que hizo también en Superama al incorporar más productos de gourmet. Ya le tocaba a Bodega Aurrerá el cambio, el hacer más amena la experiencia de compra en un formato que por su naturaleza de bajos precios es también muy austero y con poco espacios, le puede traer más tráfico de clientes", comentó Raquel Moscoso, analista de IXE Casa de Bolsa.
Para Vanesa Quiroga y Antonio González, especialistas del sector comercial de Credit Suisse, se trata de una estrategia comercial relevante para Wal-Mart el mantenerse cerca de su cliente objetivo en el formato de tienda que más le aporta a sus ingresos consolidados.
Según el informe anual de la compañía que preside Eduardo Solórzano, en el 2008 Bodega Aurrerá aportó el 33.7% de las ventas totales de Wal-Mart, seguido de Wal-Mart Supercenter con 28.2% y de Sam´s Club con 27.0%.
Se estima que más de la mitad de las Bodegas Aurrerá que lleva abiertas la compañía en lo que va del año ya tienen la nueva imagen. Aunque la intención de la compañía ir remodelando gradualmente todas sus unidades.
"Estamos tratando de adaptar nuestros formatos el tipo de cliente al que estamos sirviendo. Las mujeres representan más de un 70% del total de nuestros clientes, incluyendo los diferentes formatos, por lo que buscamos mejorar la experiencia de compra a través de una mejor comunicación y un ambiente más amigable", explicó Antonio Ocaranza, director de comunicación de la empresa.
Analistas del sector comercial consideraron que el cambio de imagen del formato de tienda más defensivo de la empresa, sobre todo en este entorno de contracción de la economía, podría permitirle aumentar hasta en 20% su tráfico de clientes en el corto plazo en este tipo de negocios, lo que se traducirá a su vez en un avance interesante en sus ingresos.
"Hoy en día aproximadamente el 80% de la decisión de que compra en el día a día en los supermercados la toma la mujer. Por tanto, el cambiar la imagen es como cerrarle el ojo (a la ama de casa) y decirle que la vas apapachar un poco más", indicó Moscoso.
Los ajustes en las nuevas Bodega Aurrerá van más allá del logotipo. Comprenden un mayor enfoque en la disponibilidad de los productos que más demanda la mujer como artículos de limpieza y de aseo personal. Además, por el número de artículos que maneja y la forma en como están acomodados parece una declaración de volumen, además de ajustes en el catálogo de artículos.
El CAMBIO DE LOGO
El nuevo logo de las tiendas, incluyendo sus tres diferentes versiones; Bodega Aurrerá, Mi Bodega Aurrerá y Bodega Aurrerá Express, incluye ajustes en el logo y la tipografía respecto a los anteriores.
Empezando por el nombre (Bodega Aurrerá) ambas palabras van juntas, a diferencia de antes donde se lee primero Bodega y abajo de ésta Aurrerá. Las letras son más redondas y nobles respecto a las que manejan las tradicionales con ángulos rectos.
En la palabra Aurrerá ya no hay una A sobre la A, la que cubría queda fuera y ahora combina los colores rojo con amarillo, en tanto que la anterior más recta era de color toda en rojo. En general, los bordes de las letras son más amigables y quizá pensados para llegar o captar la atención de más gente.
Es importante señalar que el nombre y logo del mismo Wal-Mart ha ido evolucionando a través de la historia de esta trasnacional. La última modificación se dio a finales de octubre pasado.
LLEGA A 500 BODEGAS
Mañana en su reporte de ventas de julio, Wal-Mart estaría dando a conocer que ha llegado a 500 Bodegas Aurrerá en México. La unidad número 500 se puso en operación la semana pasada en Guadalajara, Jalisco, con una inversión de 90 millones de pesos (MP).
Del total de las unidades que había abierto hasta principios de julio (51), un 86% eran de este tipo de tiendas. Por su estrategia de bajo precio, Bodega Aurrerá ha sido siempre el formato más defensivo y por ende el más exitoso.
En el tercer trimestre de 2009 Bodega Aurrerá fue el tipo de tienda que más captó clientes y con el mejor desempeño en ventas a tiendas comparables (VMT). Según lo revelado por directivos de la firma en su más reciente conferencia telefónica con analistas, la división autoservicio presentó aumentos de 5.1% en VMT y 13% en ingresos totales (mientras que a nivel consolidado los avances fueron de 4.0% y 11%, respectivamente).
Dado el entorno de consumo deprimido, este tipo de establecimientos seguramente seguirá siendo protagonista en los resultados no solo de Wal-Mart sino del sector en general de comercio al menudeo.
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