Las grandes compañías dedican miles de millones al desarrollo de productos. Muchos de ellos nunca llegan a la línea de producción, pero cada cierto tiempo, un producto acierta medio a medio con las necesidades de los consumidores y se convierte en un pilar fundamental de las ventas. Estos son algunos ejemplos de productos que fueron clave para explicar la mejora en las ganancias de algunas empresas en el segundo trimestre.
El salvador de Ford
La mayoría de las automotrices tiene un modelo más fuerte que es clave para sus ingresos.
En el caso de Ford, la única automotriz estadounidense que no se ha acogido a protección por quiebra, fue el Focus, un modelo compacto, que resultó determinante en sus ganancias de US$ 2.260 millones en el segundo trimestre, las primeras desde comienzos de 2008. Las ventas de Focus aumentaron 44% en julio, frente al avance de 2,3% de las ventas totales de Ford, y sus 21.800 unidades vendidas representaron más de un séptimo de todos los vehículos vendidos por la automotriz el mes pasado.
La demanda por el Focus se vio favorecida por el subsidio del gobierno a la compra de modelos más eficientes. De hecho, fue el segundo modelo más beneficiado por el programa “Efectivo por Chatarra”, después del Corolla, de Toyota. Otras marcas también tienen sus baluartes. En el caso de Volskwagen, es el Golf. Para General Motors es el Malibu y para Toyota es el Camry.
Se acaba la medicina de Pfizer
Pfizer, la mayor farmacéutica del mundo, comercializa el remedio contra el colesterol Lipitor, que en 2006 generó ingresos por US$ 13.600 millones, convirtiéndose en el medicamento más vendido de la historia. Aunque la competencia de los genéricos hizo caer las ventas de Lipitor 10% en el segundo trimestre, aportó un cuarto de los ingresos totales del laboratorio. En Pfizer están preocupados porque la protección de patente de Lipitor termina en 2011 y los expertos proyectan que las ventas caerán 55% al año siguiente.
Aunque Pfizer tenía esperanzas de que Viagra tomara su lugar, las copias masivas han afectado su potencial. En el futuro Avastin, el remedio contra el cáncer de Roche, tomaría su lugar como el remedio de mayores ventas. Pero en el corto plazo, la pandemia de gripe impulsó la demanda del antiviral Tamiflu, que aportó cuatro puntos porcentuales del alza en las ventas de Roche.
La carga de los cosacos
Es una batalla entre cosacos y bucaneros. El vodka Smirnoff, es el producto estrella de la compañía de licores inglesa Diageo, y lideró las ventas mundiales de bebidas espirituosas el año pasado, con 25,7 millones de cajas de nueve litros. En segundo lugar se ubicó el ron de Bacardi, con 19,6 millones de cajas, según Euromonitor International.
Aunque las ventas de Diageo cayeron 3% en el tercer trimestre a marzo, su primer retroceso en una década, la firma mantuvo sus proyecciones de un incremento de entre 4% y 6% en las ganancias anuales. Para ello, la mayor fabricante mundial de bebidas destiladas, está contando con el lanzamiento en Europa de una nueva línea de cocktails Smirnoff listos para servir, como “caipiroskas” y mojitos de vodka.
Las botellas de 70 centilitros se venderán por US$ 19,85. Los cocktails ya se venden en Estados Unidos donde el año pasado ayudaron a elevar las ventas en 48%. Diageo comenzará por Irlanda y tras una prueba de seis meses decidirá su lanzamiento en toda Europa.
Una nave confiable
Boeing es un claro ejemplo de una compañía fuertemente dependiente de un producto. Con 40 años en producción, el 737 es el avión de pasajeros más vendido del mundo y sigue vigente una década después de que su esperado sucesor, el 747, fuera lanzado en 1999 sin gran éxito. La última versión del 747-8 sólo ha registrado órdenes de Lufthansa. Una de las razones del éxito del 737 es su confiabilidad.
Con un accidente fatal cada 2,68 millones de vuelos, es el avión más seguro del mundo, comparado con el Tupolev ruso, que con un accidente mortal cada 431 mil vuelos, es el más peligroso. Las ganancias de Boeing aumentaron 17% en el segundo trimestre a US$ 998 millones, superando las expectativas.
A mediados de julio la compañía informó que desistió de sus planes de recortar la producción del 737, que acaba de recibir un pedido de US$ 1.000 millones por trece unidades. En cambio, el vuelo inicial y la primera entrega de su esperado 787 Dreamliner, fueron aplazados por quinta vez hasta 2010.
El gigante mundial del yogurt
El grupo francés Danone es un gigante mundial con operaciones diversificadas. Su división de agua embotellada controla 10% del mercado global, con reconocidas marcas como Evian y Aqua, la más vendida del mundo, según la compañía. También elabora alimentos para bebés y productos médicos.
Pero Danone es más conocida como la mayor fabricante mundial de yogurts, negocio que aportó casi dos tercios de sus ventas de US$ 5.450 millones en el segundo trimestre. Y dentro de este negocio sus puntales son las marcas Actimel, una leche fermentada para reforzar las defensas, y el yogurt Activia, que ayuda a la digestión.
El negocio de productos lácteos de Danone se ha visto beneficiado por el desplome de 35% en los precios de la leche en polvo, su principal materia prima, debido al aumento de la oferta, lo que ha ampliado sus márgenes de ganancias. Para marcar su aniversario número 90 la firma acaba de lanzar nuevos yogurts en Francia y España.
Batalla de las colas en el deporte
Pepsi nunca ha podido superar a Coca-Cola, su eterno rival en la guerra de las colas, pero en el campo de las bebidas deportivas es el líder indiscutido. Su marca Gatorade es la más vendida en Estados Unidos, representando 77% de este mercado en 2008, según la consultora de la industria Beverage Digest, mientras que Powerade, de Coca-Cola, apenas capturó 22%. Pepsi pagó US$ 13 mil millones a Quaker Oats en 2001 por Gatorade, luego de que Coca-Cola considerara que el precio era demasiado alto.
Los ingresos de Pepsi cayeron 3,2% en el segundo trimestre, afectados en parte por un declive en la demanda de Gatorade, a medida que los consumidores se cambian a productos más baratos. Sin embargo, las ventas de su versión de bajas calorías G2, introducida en 2007, aumentaron. Pepsi no quiso revelar cuánto retrocedieron las ventas de Gatorade, pero rechazó que planee bajar los precios calificando la medida como cortoplacista y pidió paciencia a los inversionistas.
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