El invierno será un período complejo para las empresas de consumo masivo. El mayor desempleo ha golpeado fuerte el presupuesto de las familias chilenas, reduciendo, al mismo tiempo, de forma importante las ventas de los grandes operadores de este mercado, que con paciencia esperan que la economía repunte.
A pesar de este escenario, unánimemente complejo, el pesimismo no se impone.
Por lo menos no en todos lados. El presidente de Nestlé Chile, Fernando del Solar, confía en que la fidelidad del consumidor chileno, muy arraigado a sus marcas, ayudará, en parte, a compensar las caídas.La posición del ejecutivo no es un antojo de optimismo ni un dogma de fe.
De acuerdo a un estudio de McCann-Erickson, un 51% de los consumidores prefieren comprar marcas que le den confianza, aunque cuesten más caras, mientras que un 52% duda de los productos que están constantemente en promoción.En ese sentido, el ejecutivo siente que el portfolio de marcas de Nestlé constituye su mejor activo para enfrentar esta temporada de contracción del consumo.
Además, Del Solar se anota en el grupo que cree que ya el próximo año se verán señales de recuperación.La espera de mejores señales está en línea con la postura histórica de la compañía de mantener una visión de largo plazo.De hecho, en sus más de setenta años de operación, la firma ha atravesado varios períodos complejos, que en ningún caso han detenido su consolidación en el país, donde hoy genera unos 5.500 empleos directos y más de 33.000 puestos indirectos.
-¿Cree que la crisis ya tocó fondo en Chile y ahora viene un repunte?-
Apoyo lo que ha manifestado el ex presidente del Banco Central, Vittorio Corbo, en cuanto a que las tendencias van cambiando semana a semana y se empieza a ver un poco más de optimismo en el escenario para el primer trimestre de 2010. Sin embargo, tenemos que saber enfrentar lo que nos queda en 2009, que sin duda será un año difícil.
-¿El invierno será la valla más alta para las empresas de consumo?-
Hay una desaceleración notoria del consumo en los últimos tres a cuatro meses y probablemente se va acentuar hacia la mitad del año.
-En ese contexto, ¿cuál es la mejor opción para la empresa?-
Tenemos que estar siempre cerca de los consumidores, ser más innovadores y dar opciones para que también se den cuenta que como empresa entendemos y los acompañamos en esta etapa de la crisis. Es importante estar encima con promociones, premios y todo lo que ayude al presupuesto familiar. Hay que estar muy cerca del grupo familiar en todos los estratos socioeconómicos.
-¿Eso es valorado más allá de lo que implica como estrategia de marketing?-
La gente lo valora. Nos enfrentamos a un consumidor que sabe con la empresa con la que se relaciona tanto en épocas de crisis como en bonanza y que no aparecen sólo ahora. Se observa un respeto a la marca, ya que en tiempos como este no vamos a sacrificar la calidad, sino que lo más probable es que se sacrifique rentabilidad al interior de la empresa antes que cualquier otra cosa.Sacrificio en rentabilidad
-¿Han visto efectos por una migración a marcas propias o alternativas?-
Se ha demostrado que no siempre son más baratas y normalmente nunca son de la misma calidad. El consumidor debe tener cuidado, pero, en general, es fiel a las marcas. En nuestro caso, hay líneas que están muy arraigadas como Maggi, Nescafé, Leche Nido y Savory, entre otras.
Además, a través de esas mismas marcas hay un compromiso con la comunidad en actividades de Responsabilidad Social Empresarial.
-¿Y la inversión en responsabilidad social no es un gasto fácilmente recortable en tiempos de crisis?-
No, porque de alguna forma vamos creando valor compartido. No se van a recortar esas inversiones como tampoco las inversiones en activos fijos, porque tenemos una visión de largo plazo y sabemos que esto es algo cíclico.
-¿Se puede optar por el sacrificio de la rentabilidad en vez de ahorrar con medidas como los despidos masivos?-
Claro que sí. La primera prioridad es evitar cualquier tipo de despido y entender también el momento que se vive para el otro lado.
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