Todos hablaron de la crisis. Los expositores del eventos se centraron en las recetas para superarla.
Como si se tratara de un partido de la selección chilena. Así fueron recibidos ayer los asistentes al XVIII Congreso chileno de marketing de Icare, haciéndole honor a su eslogan "Jugando en cancha mojada".
Pero más allá de lo anecdótico del recibimiento, la jornada - que fue inaugurada por Alberto Sobredo, presidente del círculo de marketing de Icare- tuvo un eje clarísimo: las repercusiones que ha tenido la crisis y cómo las empresas la están enfrentando para salir lo mejor paradas posible.Un nuevo escenario
El encargado de abrir los fuegos en el primer panel del congreso, en el segmento "Reconociendo la cancha", fue Roberto Méndez, presidente de Adimark GfK. El especialista entregó datos acerca de cómo esta crisis ha afectado el estado de ánimo de los consumidores:
"Toda la evidencia nos dice que esta crisis es más intensa que las anteriores, pero los chilenos están menos pesimistas", dijo.Para finalizar indicó que para jugar en "cancha mojada" se deben tener en cuenta tres puntos: que el proceso de incorporación de los sectores más pobres está detenido, y probablemente en regresión; los consumidores están en busca de ahorro, seguridad y simplicidad; y que la credibilidad de las marcas y de la publicidad está deteriorada.
Luego de Méndez vino la participación de Ignacio Hojas, gerente general de Unilever y de Mauricio Castro-Wright, actual gerente de Formato Hipermercado de D&S, quien trabajaba en Walmart hasta hace tres meses; y Pablo Wagner, vicepresidente de AFP Cuprum, quienes expusieron en el segmento "Definiendo la Cancha".
La segunda parte de Icare, llamada "Qué dice el Técnico", se enfocó en cómo han cambiado las reglas de marketing, dada la contingencia actual. Por ejemplo, Maribel Vidal, vicepresidente y directora de Planificación Estratégica de McCann-Erickson, explicó que hay nuevos grupos de consumidores que representan oportunidades.
Estos serían los consumidores emergentes y los mayores de 60 años.Por su parte, Gastón Bottazzini, gerente de retail financiero de Falabella, dijo que ellos no sólo quieren sobrevivir a la tormenta, sino también "ganar la regata".
Por otra parte, Cristóbal Lira, socio de Glasstech, y Camilo Gaitán, director general de CGG Consultoría Gerencial, hablaron de la importancia de buscar la diferencia en los negocios, apelando a la idea de océanos azules versus océanos rojos.
Este último concepto se refiere a la saturación del mercado con productos y servicios similares.El impacto de la webComo era de esperarse, internet fue uno de los pilares fundamentales del encuentro. Alejandro Zuzenberg, gerente de ventas y operaciones online de Google Hispanoamérica recomendó a los asistentes mirar la "red de redes" como un elemento clave dentro de los planes de marketing, mientras que Daniel Berdichevsky, autor de "La sicología de Facebook", entregó consejos para que las empresas puedan sacar el mayor provecho posible de esta red social.
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