Hace poco el español Miguel Torres, dueño de una de las marcas de vino más poderosas del mundo, presente en 140 países, decía: “si eres buen empresario no te metas a hacer vino”. Puede ser una frase provocadora, de esas que cualquier editor periodístico anhela, pero no deja de tener sentido. Si se trata de ganar dinero, hay otras áreas que prometen mayores retornos. Pero el vino es otra cosa, algo relacionado con la tierra, con la tradición y con los grandes momentos que puede deparar una botella. ¿Una pasión? Para algunos, también.
Así lo entiende Juan Cúneo, uno de los grandes empresarios chilenos, presidente del directorio de Falabella y quien a través de la viña Casas del Bosque, en el valle de Casablanca, ha incursionado en el negocio vitivinícola. La viña factura unos 5 millones de dólares al año, muy poco para alguien como Cúneo, que controla alrededor de un 12% del holding del retail (cuya valorización bursátil llega a 26 mil millones de dólares), pero suficiente para encauzar algo que, más que una apuesta comercial, es un proyecto que disfruta.
“Concuerdo plenamente con Miguel”, dice Cúneo, para explicar por qué decidió plantar parras viníferas en un valle que aún no estaba consolidado en 1993. “El vino es una pasión, igual que el campo. Es un negocio difícil y susceptible a muchos factores que son inmanejables por el hombre como el clima, más aún en Casablanca con sus heladas… Este año fue especialmente complejo, por las condiciones climáticas que han estado tan diversas. Siempre hay algo: o mucho frío, o mucho calor, el terremoto, en fin. Si bien como negocio el ser masivo puede ser razonablemente rentable, escoger la masividad va contra el ser humano que quiere la perfección”, reflexiona.
Cúneo nunca da entrevistas, pero esta vez accedió a contestar algunas preguntas para Capital. La idea era hablar con él –y con su hija, Giorgianna– sobre el vino y las complicaciones que afectan al sector, derivadas de la baja del dólar, el aumento del valor de la mano de obra y la fuerte competencia internacional, entre otras cosas.
Si bien es una viña pequeña, de las llamadas boutiques, Casas del Bosque ha logrado una importante presencia en el mercado local. Se ha hecho conocida por sus sauvignon blanc y pinot noir, pero también por sus syrah y la mezcla Gran Estate Selection, todos de Casablanca. Aunque el foco está en ese valle costero, elaboran además tintos con uvas de zonas más cálidas como Maipo y Rapel.
Una de las gracias de esta compañía es que se ha transformado en un estandarte del valle de Casablanca, donde ha sido pionera en el turismo enológico. Además de un restaurante, tienda de vinos y tours que ofrecen todos los días (con lugares para picnic y excursiones en bicicleta) acaban de inaugurar un gran mirador en la viña con salas para degustaciones y eventos especiales.
Hace 30 años Casablanca era prácticamente un peladero. Cuando uno pasaba por la carretera a Valparaíso, se veían lecherías y pastizales para vacas. Hoy, en cambio –y tras la apuesta de visionarios como Pablo Morandé–, el entorno se ha llenado de verde: ya se cuentan 5.700 hectáreas de parras plantadas. Cúneo fue uno de los primeros en invertir acá.
“Como nací en el norte, siempre me atrajo el verde y dentro de mi mente estaba la idea de que algún día tendría mi propio campo para andar a caballo, que es mi gran pasión”, cuenta el empresario. “En conjunto con mi amigo Américo González, encontramos el lugar: él buscó el campo que debía tener como requisito que fuera cerca de Santiago. En esa época Casablanca no tenía el desarrollo de hoy en día y recién estaban empezando las plantaciones de viñedos. Nosotros incursionamos en hortalizas y viñedos y dejamos atrás lo primero para dedicarnos seriamente a lo segundo. Además como era una zona con poca agua, los viñedos que son regados con goteo, resultaron ser un cultivo mucho más eficiente mirado desde el punto de vista del agua. Luego nos fuimos enamorando poco a poco y terminamos armando esta viña donde trabajan mis dos hijas (Giorgianna y Paola)”.
-Uno de los problemas de Casablanca es mantener la sanidad de las plantas. ¿Qué han hecho en este aspecto?
-Estamos trabajando fuertemente en mejorar el viñedo y tener todo el material sano. En Chile hay una parte importante de variedades que tienen virosis y nosotros estamos trabajando en un plan de reconversión de los sectores con problemas.
-¿Hay planes de extender las plantaciones? ¿Cuáles son las proyecciones de Casas del Bosque?
-Queremos seguir con la superficie actual, seguir trabajando con todo el equipo de Casas del Bosque que tenemos hoy en día, que nos tiene muy contentos en todos los ámbitos de este negocio y continuar por el camino de vinos de alta calidad que han llevado a Casas del Bosque a ser reconocida como una de las viñas emblemáticas de Casablanca y poner en alto el valor del valle.
-¿De qué manera afecta a la industria la baja del dólar?
-Indudablemente que el tipo de cambio afecta a un negocio que exporta y se mide todo en dólares, me imagino que el resultado de las viñas con un dólar a 470 no sería el mismo con un dólar cercano a los 600. Por eso hay que buscar ajustar el precio tal como lo han hecho muchas viñas, pero esta tarea –vender con un valor alto– no es fácil para Chile, ya que se contrapone con el vino a granel que dificulta la imagen del selectivo. Hay un importante trabajo que hacer con la marca país, se han hecho esfuerzos pero se necesita aún más.
-¿Debe intervenir la autoridad central?
-La industria del vino no es el fin último del país y la economía debe desarrollarse en función de todas las actividades y no de un producto en particular. Los países no son islas, es importante analizar el mercado de los otros países y tomar medidas que permitan el desarrollo de las actividades locales, donde el país tenga un grado de eficiencia y pueda crecer no dependiendo de un solo producto sino de una amplia gama. Ya nos pasó una vez, hay que aprender.
-¿Cómo ve el panorama económico en Chile ante las sombras de recesión en el mundo?
-Yo creo que el mundo se va ir arreglando de a poco. Están los pesimistas y los optimistas, yo soy de los últimos. Las crisis existen y siempre han existido y aún seguimos vivos, no creo en el fin del mundo. Lo importante es saber navegar en ellas y ver cómo logras que afecten lo menos posible a las actividades en las que estás inmerso.
-Actualmente, hay un auge del consumo local. ¿Cree que es un fenómeno pasajero o perdurable?
-Durante mucho tiempo el mercado local no era tema para las viñas, todas querían estar en Inglaterra, Canadá, Estados Unidos y sólo lo masivo se colocaba en Chile. Esto ha cambiado y hoy Chile ha pasado a ser un mercado importante para muchas de las viñas chilenas. Siempre escuchas, como argumento de venta “este es un vino de exportación que no se vende en Chile”, es como que se vuelve intocable. Nosotros hace unos años atrás sacamos un vino llamado Pequeñas Producciones, un vino de Fob 90 dólares, bastante alto para Chile cuyo promedio es cercano a los 29 Fob. A diferencia de todas las viñas, el primer año lo dejamos sólo para Chile e hicimos la publicidad justamente al revés. ¿Sabes cómo nos fue ese primer año? Vendimos toda la producción, era poca, pero en menos de 6 meses el vino estaba agotado. Efectivamente hay un auge y hoy valoramos más a Chile, hay mayor poder adquisitivo, y ¡ojalá este fenómeno sea durable!
Conflictos en el valle
No todo ha sido fácil en los 30 años que lleva Casablanca elaborando vinos. Su irrupción, sin duda, fue uno de los hechos más relevantes de la historia moderna del vino chileno: inauguró el concepto de valle frío y puso en el mapa exportador a los blancos nacionales. Pero le han salido competidores como Leyda y Limarí, además de tener que enfrentar la histórica escasez de agua en el sector.
Sin embargo, una de las grandes fortalezas de Casablanca es que es de los pocos valles chilenos que ha logrado sumar a sus productores en una bien organizada agrupación gremial. En esto ha jugado un rol clave Giorgianna Cúneo, actual presidenta de la Asociación de Viñas de Casablanca.
Es un día soleado y Giorgianna nos recibe en Casa Mirador, el nuevo centro de degustaciones y eventos especiales de Casas del Bosque. Está en la cima de una loma, en la cual hay un viejo espino –que tiene varios siglos de vida– cuya silueta es la seña de identidad de Casas del Bosque. La vista es soñada: se observan los viñedos que se empinan sobre los cerros, en una de las zonas más frescas del valle. En esta parte la carretera que cruza Casablanca no se alcanza a ver ni a sentir.
Giorgianna, que estudió publicidad y fue una alta ejecutiva de marketing en Banco de Chile, llegó a la presidencia de Valles de Casablanca, reemplazando nada menos que a Pablo Morandé. Y su mano se ha notado en estos años. Logró detener la instalación de una planta procesadora de cerdos en 2011 y debió enfrentar una delicada situación cuando ese mismo año un accidente en la ruta 68 dejó cinco muertos. En los matinales rápidamente se culpó a las viñas que supuestamente habrían realizado quemas para evitar las heladas, lo que habría originado el humo que disminuyó la visión y originó el choque múltiple en el que participaron más de 50 vehículos.
Giorgianna no dudó en llamar a la TV y hablar al aire para desmentir esa versión. “Yo conocía a la Macarena Puigrredón, y le dije que en el fondo ellos como comunicadores debían estar bien informados y no hablar de un tema que desconocían. Te mueres lo que decían en la televisión, poco menos que los empresarios del vino de Casablanca eran los culpables por hacer quemadas. Eso nos dañaba mucho en términos de imagen, y por eso decidí hablar inmediatamente, aunque algunos hubiesen preferido quedarse callados. Por supuesto, partíamos diciendo que lamentábamos el accidente, la gente fallecida, pero era falso que fuese culpa de las viñas”.
Esa gestión más decidida no es la única marca que ha dejado. “Yo estaba acostumbrada al sistema de Falabella que tienes reuniones de directorios y hay actas que firmas, en que todo queda ordenado y por escrito. Entonces de alguna manera tratamos de formalizar un poquito más a los directores y que fueran más serios. Aprovechando que en el valle hay varios abogados, por ejemplo en la viña Quintay, buscamos la asesoría legal para hacer frente a todo estos imponderables que pueden pasar. Ellos también nos redactaban algunas cosas para salir hablando frente a los temas con una postura sólida y única. Que todos en el fondo estén cuadrados. Antes Pablo salía siempre hablando porque tiene harto conocimiento del valle, pero de repente uno por hablar se equivoca, entonces en el fondo también es importante tener la asesoría”.
El modelo del padre
Para Giorgianna, la figura de Juan Cúneo ha sido clave en su trayectoria profesional. Trabajó en Banco de Chile, primero, y luego se fue a Casas del Bosque, siempre tras escuchar los consejos paternos. “Nosotros no tenemos ningún hermano hombre y mi papá es como súper querendón de las niñitas. Tiene tres nietas mujeres y cinco nietos hombres. A los niñitos los quiere, pero sus regalonas son las niñitas, se deshace por ellas. Como no tuvo hijos de repente… Y sí, es verdad, hemos tenido una relación súper chora. Mi papá es el descueve. La gente cree que es súper duro, pero es un papá increíble”.
-Más que duro, puede ser un poco distante. Para empezar no le gusta salir en la prensa.
-Aunque tú no creas es súper cariñoso, de repente te escribe un mail, y te pone “besos, papá”, y te juro que yo me emociono, porque es como lo que dices tú que de repente uno lo ve súper duro. Porque él es de bajo perfil, a él no le gusta estar en las revistas, no es su onda, tampoco de la Paola.
Antes de terminar sus estudios, Giorgianna comenzó acompañando a su padre a hacer compras para Falabella. “Cuando Falabella llegó al Parque Arauco, nosotros íbamos con mi papá a Italia a comprar las firmas italianas. Íbamos a Milán, lo habré acompañado como tres o cuatro años seguidos. Yo faltaba a la universidad no más y me iba con él. Me costó algunos ramos haberme ido a Europa, pero lo hice feliz. Fue una gran experiencia. En ese tiempo si mi papá me hablaba de irse a trabajar en el campo yo le decía “¿estás loco?”. Me hablaba del vino y la verdad es que como que no me veía para nada en eso… jamás me imaginé terminar acá”.
Giorgianna se enfocó al principio a la parte de turismo y marketing de Casas del Bosque, pero poco a poco ha ido adentrándose en otras áreas del negocio. “Me he metido más en el viñedo y ahora me tienes hablando de clones. Me parece increíble. Pasar de la corbata, del traje de baño, de la colección de seda a empezar a hablar de la planta y de la uva. Es muy distinto”.
Todavía recuerda el primer picnic que hicieron en los terrenos que compraron en Casablanca a principio de los 90. Fue junto al espino que hoy aparece en algunas etiquetas de la viña.
“Con mi papá nosotros siempre vivimos en departamento y en un minuto íbamos a comprar una casa en los Domínicos, al final no resultó, no la pudimos comprar y yo creo que él siempre se quedó con la idea de tener una casa. Y apareció esta posibilidad de comprar un campo en Casablanca (jamás pensando en el vino, para nada”, rememora). Y cuenta que en ese tiempo “no había nada acá. Nada, nada. Había que invertir y hacerlo todo, limpiar absolutamente todo”.
Se construyeron una casa familiar, donde todavía Juan Cúneo pasa los fines de semana. “Este es como su refugio, absolutamente”, dice su hija. “Al principio partimos con alcachofas y en un minuto se hizo su casa, yo venía poco porque el tema del campo no me atraía. Me acuerdo que un día mi papá me cuenta que va a meterse a hacer un vino propio y partieron con una oficinita, un gerente y mi hermana que empezó a ayudarlo. Yo en ese minuto trabajaba en el Banco de Chile. Hasta que mi papá me pidió que lo ayudara en la viña, al principio en marketing que es súper importante y así me fui metiendo de a poco”.
La imagen del vino
Apoyada por su padre y su marido, decidió dejar el banco y dedicarse enteramente a la viña. Fue un cambio drástico. “Pasé de tener un presupuesto gigante a tener cero presupuesto. Además, se necesita otro tipo de marketing. Para el Banco de Chile tenías que hacer un spot publicitario, porque es transversal, que es un poco lo que le pasa a la marca Falabella o al supermercado Tottus. Pero en el vino son otros valores. Es mucho más complejo. Aparte que es intangible. Esa es otra cosa que lo diferencia del banco. O sea, imagínate, yo tenía que vender un crédito automotriz, ¿has visto una cuestión más fome? En cambio para vender vino tienes que llegar a la gente con una historia, una tradición, un valle, la calidad de la tierra, de la uva, de sus trabajadores. Por eso es tan importante el turismo para nosotros, porque fideliza a la gente con la marca: le da una experiencia que le permite recordar y ligar esos recuerdos a un vino”.
-¿Qué crees que le falta al vino chileno para dar un salto mayor y sacarse de encima la idea de “bueno, bonito y barato”?
-Tenemos un problema de idiosincrasia, de cultura de cómo somos, de cómo vendemos, de cómo hablamos, nos falta ser más italianos, nos cuesta vender. Yo estoy un poco preocupada, porque encuentro que este año como que no vino mucha gente en términos de industria del vino, no se hizo mucho seminario, no estuvo muy movido y a Chile lo veo más quedado, medio lento. Hemos ido en el camino correcto de ir desarrollando cada vez mejores productos, el avance ha sido súper grande, pero se puede seguir avanzando más.
-¿No será necesario cambiar el discurso, jugársela más por los proyectos diferentes, de calidad?
-Sí, yo creo que nos falta eso. Bueno ahí tienes a los argentinos que con una cepa, el malbec, han hecho mucho. Chile tiene una diversidad salvaje, pero no la sabemos vender. Los argentinos han hecho la pura marca con malbec y se nota mucho porque el argentino es canchero, se la cree, es vendedor, es marketero, apasionado y yo creo que ahí de repente nosotros nos quedamos atrás, somos más cortos. •••
_____________________________________________________________________________________________
Burbujas de Casablanca
Entre los proyectos de Casas del Bosque, aparte de alcanzar las 150 mil cajas anuales –hoy están en 90 mil– sobresale un espumante llamado Bo y que costará alrededor de 15 mil pesos y que esperan lanzar prontamente. Junto con eso, Giorgianna Cúneo apoya la idea de lanzar una apelación específica de espumantes de Casablanca, que pueda reunir a varios productores del valle. Una idea que en esta misma revista lanzó el año pasado Pablo Morandé.
“Vamos a llamar en marzo a una reunión con los gerentes generales de las bodegas y vamos a presentar un proyecto para poder hacer algo en conjunto con una denominación para espumante. Y dependiendo de esa reunión el proyecto va o no va. Porque tampoco puedo tirar el carro si sólo hay dos interesados. A mí me encantaría hacerlo, la verdad es que nos hemos ido de a poquitito encantando con la idea. Pablo ha dicho que nos ha costado escucharlo, pero sí lo hemos escuchado, estamos trabajando en el tema, ya hicimos los contactos con algunas personas para ver cómo sería el proceso, cuánto costaría, porque eso también es súper importante. Esperamos que en un plazo no más allá de marzo a abril podamos definir si hay la cantidad de viñas necesaria para que funcione. Nosotros apelamos que haya al menos seis viñas interesadas para poder iniciar el proyecto. Sería un bonito desafío para los 30 años de Casablanca sacar algo ahí.
Pero primero hay que conversarlo, ponerse de acuerdo, qué tipo de espumante se quiere hacer, cómo se va a hacer, normarlo, ver si es de una cepa o de dos cepas, de cuánto tiempo. Entonces hay que hacer un trabajo de grupo para que sea una iniciativa de todos. Esa es la idea, vamos a ver si funciona”.
_____________________________________________________________________________________________
El golpe de Wine Advocate
Juan y Giorgianna Cúneo están convencidos de que la opción para el vino chileno es buscar la excelencia y con ello lograr mejores precios, antes que masividad. En este proceso son importantes los puntajes de la prensa internacional, pero tampoco se trata de vivir pendientes de lo que dice la crítica.
Sin ir más lejos, la industria chilena quedó bastante golpeada con la última evaluación que hizo la revista The Wine Advocate, de Robert Parker, el más influyente crítico de vinos del mundo. Aunque los puntajes para Chile no los pone él, sino Neal Martin (que reemplazó el año pasado a Jay Miller), la decepción fue casi total: hubo muchos vinos importantes que sacaron menos de 90 puntos, de un máximo de 100. Comparados con los resultados en la misma revista para el vino argentino, Chile perdió por goleada, como deslizó en Twitter el crítico Patricio Tapia.
“Fue súper duro”, reconoce Giorgianna. “Cuando salieron los puntajes, empecé a ver los mails que iban y venían. Estaba la embarrada, porque en general los puntajes estaban bien bajos. Yo hice una mirada rápida y vi que Casa Marín tenía 91, cuando antes sacaba 94”.
-Sí, una de las cosas más cuestionables es la falta de consistencia. No es posible que una revista puntee el mismo vino con cuatro o cinco puntos de diferencia entre una edición y otra, por mucho que hayan cambiado al crítico.
-Fue bien dramático. Nuestro vino Pequeñas Producciones sauvignon blanc sacó 86 puntos y ese mismo vino estaba rankeado en Wine Advocate en 92, entonces era como salvaje el rango… No nos tiremos al suelo tampoco, hay que ponderar las cosas con calma. No sé lo que va a pasar, pero ha movido harto el piso. Hay gente que ha dicho que no mandemos más los vinos, pero yo creo que eso es erróneo. Uno tiene que defender lo que hace y creer en eso… A lo mejor era un mal día del crítico (risas).
www.capital.cl
En la Memoria 2013 de Falabella, el presidente del directorio del retailer, Juan Cúneo, publicó su último mensaje a los accionistas, tras anunciar su retiro de la compañía.
En la carta hace un repaso a los valores y la visión que han marcado a la firma a las puertas de cumplir 125 años de historia. 
