Estudio de marcas: Los principales cambios en la percepción de los consumidores

El nuevo consumidor  es más exigente, afirman los expertos. Y esa mayor exigencia se ha traducido en una evaluación más crítica de las marcas. Y no sólo en términos de la calidad que ofrecen, sino de lo que representan. El análisis realizado por Collect GFK refleja esa tendencia y también los cambios de percepción que de un año a otro tienen los chilenos, una visión donde la publicidad y también la acción de las empresas se refleja con nitidez. Aquí, los principales cambios de la versión 2012 del estudio, que abarcó 28 grandes industrias.

La Polar, destrucción de valor. En 2011 el rubro Multitiendas  promediaba 625 puntos en el Indice de Capital de Marca. Este año, descendió bajo los 500 puntos, lo que equivale a una destrucción de valor. La causa: el escándalo financiero de La Polar. Los consumidores castigaron la categoría en esta ocasión, lo que se reflejó en una baja general de los puntajes. Falabella continuó a la cabeza, seguida de Paris y Ripley. Johnson’s pasó del sexto al cuarto lugar.

Canales: Chilevisión al alza. Sólo 13 puntos disminuyó la categoría Canales de Televisión. Y hubo varios cambios. El primero, que Chilevisión superó a TVN_y se ubicó en el primer lugar, al avanzar 10 puntos, mientras que su competidor retrocedió 36 puntos. “Crece en Afecto y en Presencia, hay más gente viendo el canal”, afirman en Collect GFK. Otro movimiento de piezas: Canal 13 pasó del cuarto al tercer puesto, desplazando a Mega.

El factor Dr. Simi. Mientras el Indice de Capital de las 165 marcas consideradas bajó 30 puntos, el de las Farmacias disminuyó 56 puntos, básicamente porque uno de los pilares con que se construye el indicador, Presencia, retrocedió 100 puntos, hasta 713 puntos. Según Collect GFK, esto se explica básicamente por la incorporación a la muestra de la cadena mexicana Dr. Simi, cuyos locales no tienen la visibilidad de los que manejan sus competidores. La firma mexicana, a su vez, logró ubicarse segunda después de Cruz Verde, la líder de la categoría, en el ítem Prestigio, básicamente por su política de publicar precios a público.

La buena imagen de Fonasa. La utilicen o no, la estatal Fonasa tiene una alta valoración en la gente, por su rol público y de protección. De hecho se escapa dentro de su categoría, donde compite con isapres, con un puntaje de 716,75 puntos, versus los 492 que obtiene todo el sector en la encuesta. “Es una industria que está permanentemente bajo escrutinio”, explican en la consultora.

La fuerte competencia láctea. En la muestra 2012, la categoría Lácteos cayó 37 puntos, pero Soprole tuvo la baja más pronunciada (103 puntos), mientras Colún  superó a Nestlé en el segundo puesto. Estas tres marcas están tan cerca una de la otra en el listado, que entre ellas hay apenas 10 puntos de diferencia, lo que muestra la fuerte competencia que protagonizan. Si de productos se trata, la irrupción de Danone con su producto “Griego” y de Colún en el formato light, movieron el sector.

Campaña verde. Para las compañías de gas la competencia se da por el servicio más que por el producto, que es un commodity. En esta ocasión, los consumidores evaluaron bien la campaña lanzada por Metrogas para medir la huella de carbono y la contaminación intradomiciliaria, a juicio de Collect GFK. Eso le permitió a la empresa una mejor evaluación, pese a que mantuvo el cuarto puesto. La categoría mostró otros cambios: Gasco, que lideraba en la anterior muestra, pasó a tercer lugar, con 623,97 puntos, y Abastible subió del tercer al primer puesto, con 670,21 puntos. En promedio, las firmas bajaron 33 puntos, por una caída en el pilar Afecto.

Diferencias de género y edad. Mientras los hombres prefieren Soprole, las mujeres evalúan mejor a Colún. Los primeros optan por Lucchetti y las segundas, por Carozzi. Esas son algunas de las diferencias que muestra el estudio “Chile 3D”. Por edades, mientras los jóvenes tienen entre sus top a Nike, los adultos mayores se inclinan por Fonasa, y los adultos entre 45 y 54 años, por Rosen. En regiones, TVN es el canal mejor evaluado, y Chilevisión lo es en Santiago.


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Las Marcas que Mandan en Satisfacción de Clientes

Los clientes satisfechos constituyen uno de los principales activos de las empresas. A diferencia de otras dimensiones del valor de marca, que pueden estar fuertemente influidas por las percepciones y la opinión pública, en el caso de la satisfacción, los clientes desarrollan su nivel de fidelidad basados en su experiencia como clientes de dicha marca. La satisfacción ocurre cuando las expectativas respecto de una determinada marca se cumplen o  superan y, por tanto, se refuerza la decisión de compra. Además, la satisfacción fortalece actitudes positivas hacia la marca, aumentando la probabilidad de repetición de compra. 

 

De acuerdo al indicador BrandIndex de YouGov, la marca con mayor puntaje en satisfacción corresponde a Google, con nada menos que 67,4 puntos al cierre de 2010. Le siguen Nestlé, Savory, Soprole, Coca Cola, Lipton y Confort, con valores entre 59 y 42. Es interesante señalar que de las 10 marcas con mejor índice en el criterio de  satisfacción, siete corresponden a productos de consumo masivo. También en  este grupo destacan Sony y Nokia.

 

Farmacias Cruz Verde, por su parte, fue la marca que más posiciones escaló (117) en el ranking durante 2010, al pasar del lugar 287 en enero al 170 en diciembre. Asimismo, Pepsi Cola y  Cecinas PF, ambas de la industria alimenticia, ocupan el segundo y tercer lugar entre las que más mejoraron, con avances de 96 y 86 lugares, respectivamente. A continuación se ubicaron una empresa del sector retail, Unimarc, y otra de alimentos, Ariztía, subiendo ambas 70 puestos.

 

Sin embargo, ninguna de las 25 marcas que más avanzaron en satisfacción lograron ubicarse entre las primeras 50 en este indicador.

 

La metodología BrandIndex determina el indicador de satisfacción restando la proporción de consumidores que se declara insatisfecho con una marca de aquélla correspondiente a los satisfechos.

 

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