Es posible que la última visita a la playa -especialmente si fue en América Latina- haya sido en ojotas Havaianas y con un teléfono celular operado por una red de propiedad de Carlos Slim, el magnate mexicano de las telecomunicaciones.
Además de ser de consumo masivo -y figurar entre las marcas más emblemáticas de la región- y estar hechos mayormente de plástico, estos dos productos tienen más en común de lo que podría parecer. Ambos se han convertido en marcas transnacionales.
Las ojotas Havaianas nacieron hace 50 años como un calzado básico para los trabajadores pobres de las plantaciones de Brasil. Hará unos 15 años, la empresa matriz, Alpargatas, decidida a reposicionar la marca como un producto de moda aspiracional, contrató a diseñadores para crear una atractiva gama de diferentes colores y diseños.
La estrategia tuvo tanto éxito que en 2007 la empresa ya vendía 850 pares de sandalias cada 1.000 brasileños, según Dominique Turpin, profesor de Marketing de la escuela de negocios IMD.
Dada la saturación del mercado interno, era momento de expandirse en el extranjero, estrategia que el director ejecutivo de Alpargatas, Marcio Luiz, inició oficialmente en 2008.
Con un mercado que ya abarca 80 países -incluyendo tiendas de Roma, París y Londres- Luiz convirtió efectivamente las ojotas Havaianas en la primera marca brasileña verdaderamente mundial. En la actualidad, tiene un valor de marca de u$s 422 millones, según Brand Analytics.
En comparación con Alpargatas, la cuadra de empresas de telecomunicaciones de Carlos Slim es un coloso. Telmex, su compañía mexicana de telefonía fija, tiene un valor de marca de u$s 2.800 millones, mientras que Telcel, su brazo móvil mexicano, tiene un valor de marca de u$s 6.600 millones.
Al igual que Havaianas, sin embargo, la saturación interna –combinada, en el caso de Slim, con el creciente riesgo regulatorio en el país– impulsó la expansión al extranjero. En la clásica estrategia multilatina, esto comenzó con los vecinos cercanos de México y luego se fue extendiendo más allá.
Hoy en día, las marcas de Slim incluyen Claro, la marca de celulares pan-latinoamericana (excluido México) con un valor de marca de
u$s 4.500 millones. También controla TracFone, un negocio de EE.UU. que se comercializa bajo la marca Telcel Latina, dirigido a la comunidad hispana y que cuenta con 22 millones de abonados e ingresos anuales de más de u$s 4.000 millones.
Sin embargo, es en este punto que estas dos colecciones de marcas se dividen. Por un lado, durante el año pasado, el valor de marca de Havaianas prácticamente se duplicó, según Brand Analytics, mientras que el valor de marca de Telcel cayó casi un cuarto, a pesar de sus 70 millones de abonados.
Esto se debe principalmente a un mayor control normativo en el país, donde Enrique Peña Nieto, el presidente mexicano, quiere quebrar el control cuasi-monopólico de Telcel sobre 66 millones de abonados.
Pero Slim también es un buen competidor en mercados nuevos, como lo demuestra el fortalecimiento del valor de la marca de Claro, que cuenta con más de 150 millones de abonados.
Sin embargo, Slim tuvo menos suerte en términos de expansión en Europa. Allí su oferta de 7.200 millones de euros para comprar KPN cayó en saco roto y también está saliendo a flote de una pérdida de 2.000 millones de euros en títulos sobre el casi 30% de participación que había acumulado en la empresa holandesa de telecomunicaciones
Los inversores se quejan de que Slim no explicó su estrategia europea adecuadamente. Sin embargo, hasta el momento, se mantiene en su posición… y no haber dado un volantazo puede haber empañado su marca personal también.
http://www.cronista.com
No hay comentarios.:
Publicar un comentario