El despertar de CIC

Leonidas Vial y José Yuraszeck llevan más de una década tratando de sacar a CIC del letargo en que quedó tras la crisis que la tuvo al borde de la quiebra en 2002. Ésta es la historia del camino de prueba y error seguido por los empresarios para despertar al negocio de colchones del mal sueño que los llevó a perder su supremacía en el mercado. Por Natalia Saavedra / Fotos: Elisa Bertensen.

Hace tres semanas Leonidas Vial y José Yuraszeck se reunieron para una importante cita. Ambos llegaron temprano a tomar posiciones, eso sí, no en veredas diferentes como acostumbran en los partidos de la Universidad de Chile y Colo Colo. Esta vez jugaban en el mismo equipo.

La cita era la junta de accionistas de CIC, compañía en la que ambos son socios desde el año 2000. Hasta la fábrica de Maipú, donde se realizó la reunión, llegaron una decena de accionistas que escucharon atentos la propuesta de los controladores y plantearon algunas dudas. Las bromas no faltaron.

-“Allá don Nazir tiene la palabra”, dijo Leonidas Vial.

-“Yo quisiera saber si este año vamos a tener o no dividendos”, comentó muy serio el accionista.

-“Esperamos que así sea”, le contestó Vial. El inversionista lo interrumpió: “Sí pues, espero que se cumpla y que este año a CIC le vaya como a la Chile y no como al Colo Colo”. Las risas se sintieron fuerte en la sala y a Vial no le quedó más que sonreír.

Más allá de la anécdota, Yuraszeck y Vial saben que tienen una tarea dura por delante. Y es que, pese a que concentran el 77% de la propiedad de la empresa de colchones, casi dos mil pequeños accionistas –además de algunos bancos de inversión– esperan sus réditos desde casi 15 años. Para lograrlo, los empresarios se han involucrado en primera persona en la gestión de la firma. En 1998 Vial asumió la presidencia y en 2000 su viejo amigo de Enersis, José Yuraszeck, le dio un espaldarazo y entró como su socio.

La nueva CIC

La recuperación ha sido larga. Para algunos, demasiado.

Durante los años 70 y 80, CIC fue la líder indiscutida del mercado. Sus modulares eran parte del mobiliario típico de la familia de clase media chilena y la empresa llegó a tener líneas de negocio tan diversas que hasta bicicletas salieron de sus fábricas, como la que usaba el protagonista de la película Machuca.

Pero la crisis económica de fines de los 90 los pilló mal parados financieramente y estuvieron al borde de la quiebra. Fue ahí cuando el socio de LarrainVial, Leonidas Vial, decidió poner todo su conocimiento para levantar a la centenaria marca.

Rodolfo Ham, ex asesor de CIC, recuerda que a fines del 98, Vial le pidió que hiciera un diagnóstico crítico para saber si la empresa podía generar valor y si se podía salvar.

No era una tarea fácil. “Había que reorientar la compañía, y las decisiones fueron drásticas: se desvinculó a un tercio del personal, se cerraron las áreas de negocios no rentables como su división de muebles de oficina (Mobilia) y su red de tiendas propias, entre otras medidas”, cuenta.

En 2004 firmaron un acuerdo con los bancos acreedores para repactar su deuda –que llegó a ubicarse sobre los 20 millones de dólares–, lo que salvó a la compañía del default. Y en 2006 reclutaron a un nuevo gerente, Miguel Valenzuela, quien ocupa el cargo hasta hoy. Ese año, por primera vez en una década, la firma tuvo utilidades.
Desde entonces hasta ahora, CIC ha ido creciendo tímidamente. En 2011 se terminó de pagar a los bancos y en 2012 se consiguieron nuevos recursos. Ahora, dicen sus dueños, llegó la hora de empezar a crecer.

Por eso, la junta del pasado 26 de abril en CIC tuvo un contenido simbólico importante: fue la primera vez en muchos años en que tanto Yuraszeck como Vial hablaron de un antes y un después de la empresa.

Porque, aunque las ventas registran un aumento sostenido en los últimos siete años, los inversionistas no han visto un solo peso. Y Vial sabe que hay varios que ya no quieren seguir esperando. “Lógicamente llega un momento en que los accionistas tienen que recibir los beneficios del éxito de la compañía”, reconoce el socio de LarrainVial.

Para convencer a los inversionistas de que están realmente jugados por la empresa, tanto Vial como Yuraszeck desembolsaron cerca de 1,5 millones de dólares entre ambos en acciones de la firma en los últimos meses. Con esto, aumentaron su participación en la propiedad a 77,48% (en conjunto).

Colchones en Maipú

El camino hacia la recuperación no ha sido fácil. El gerente comercial de la compañía, Raymond Gillmore, admite que se cometieron varios errores. Cuando la firma atravesaba por su peor minuto financiero, se tomó la decisión de entrar en áreas que no eran parte del negocio principal. “Habíamos perdido el foco”, recuerda.

Para recuperar el norte, decidieron que eran los mismos clientes quienes tenían las respuestas. Así fue como los ejecutivos de la empresa partieron en un verdadero “puerta a puerta” a tomar desayuno con familias de comunas de sectores medios, como Maipú y San Miguel, para ver “en terreno” qué colchones y muebles tenían las personas en sus casas y qué cosas les gustaban. “Había que descubrir dónde nos habíamos desconcentrado”, relata.

En ese peculiar estudio de mercado descubrieron que la marca CIC seguía siendo potente en el segmento medio, donde está el foco de la compañía. “Los cien años de la empresa no habían pasado en vano. La recordación de marca era inmediata”, cuenta el gerente general, Miguel Valenzuela. Esto, pese a que su principal competidor, Rosen, le llevaba una ventaja considerable.

El siguiente paso fue reenfocar sus negocios y organizarlos internamente. Así se crearon tres segmentos: el área de colchones, que ha crecido a tasas de 15% en los últimos años, incluso sobre el promedio de la industria; textiles (blanco) y muebles.

En esta última se han enfocado en los últimos años. Se incorporaron comedores, sillones, arrimos y mesas de todo tipo y abandonaron la fabricación local. Hoy, la mayoría de los muebles que vende CIC son importados desde el Sudeste Asiático, donde tienen contratadas nueve fábricas, lo que les permite ofrecer precios más competitivos.

Hasta ahora, la apuesta ha sido bien recibida. Las ventas de muebles crecieron más de 40% en 2012, por lo que recientemente determinaron sumar una nueva línea de dormitorio.

Otra decisión fue relanzar los showrooms. En el minuto de la crisis, CIC decidió cerrar todas sus tiendas para abaratar costos, pero con el tiempo se dieron cuenta de la importancia de mostrar sus productos. Para eso abrieron cuatro locales en 2011 y el año pasado inauguraron tres más. Todos en Santiago, más uno en Chillán, donde tienen una fábrica de muebles de melamina.

“Hemos seguido una estrategia para reformular la compañía. Estamos en la parte industrial y de vuelta en el área comercial con las tiendas que hemos abierto, es decir que estamos buscando todos los espacios para ser exitosos”, precisa Vial.

Los colchones siguen siendo la prioridad. Casi cuatro mil unidades se fabrican diariamente en la planta de Maipú (entre colchones y bases), a los que han integrado nueva tecnología, gracias a máquinas que trajeron de España y Alemania en los últimos dos años.

Ahora, los esfuerzos están concentrados en mejorar su cadena logística. Cerca de 3 mil entregas realiza CIC semana a semana, y cumplir con los plazos que el retail garantiza a sus clientes no es tarea fácil. “Es un área que puede mejorar mucho. No nos cerramos a analizar si un tercero puede hacerlo mejor que nosotros y externalizar un negocio que no está en nuestro ADN. Nos sacamos ese estigma de que había que hacerlo todo”, detalla Valenzuela.

Todos los esfuerzos realizados están rindiendo frutos. Las ventas aumentaron casi un 22% en 2012, totalizando cerca de 50 mil millones de pesos.

“Ha sido un período muy largo de mucho trabajo, donde CIC ha sufrido fuertes consecuencias, pero hemos logrado revertir los resultados. Nos está yendo muy bien”, comenta Vial.

Próximos pasos: salir de Chile

La economía chilena es pequeña, y los colchones y muebles no son bienes que se cambien todos los días. Por eso, en CIC tienen claro que para seguir expandiendo la empresa deben mirar hacia fuera. No es un negocio desconocido. Antes de la reorganización ya exportaban a Estados Unidos y Perú, pero esa línea se cerró en la época de vacas flacas.
“Es un tema que hemos tratado. Creemos que tenemos una posibilidad de crecer en ese sentido considerando el desarrollo de los retailers chilenos en la región, y eso nos abre una opción de hacer negocios afuera con ellos”, explica Valenzuela.

Aunque aún no hay una fecha concreta para conquistar nuevas fronteras, ya están dando algunos pasos y actualmente analizan ciertos mercados potenciales.

Sobre todo, porque su competencia, Rosen, ya les adelantó camino hace varios años, cuando abrió operaciones comerciales y productivas en Perú, Argentina y Colombia.

Lo importante, añade Valenzuela, es que no pueden dormirse en los laureles. Todas las opciones están abiertas: “En el momento que lo hagamos no estamos cerrados a ninguna opción, como fabricar fuera de Chile, o asociarnos a alguien que ya lo haga. Éste es un negocio que tiene una logística muy particular y es difícil pensar ser eficiente afuera con una sola fábrica, porque las latinoamericanas son regiones complicadas de abastecer desde un solo punto”, explica el ejecutivo.

Tanto Yuraszeck como Vial están confiados en que CIC está despertando y que por fin verán el resultado de los más de diez años que llevan apostando a la marca. “Siempre la idea fue sacar adelante la firma y estamos entusiasmados de lo que se ha hecho y de lo que pueda venir en el futuro”, dice Vial. •••