Duplicar sus ventas, hasta superar los US$3 mil millones, es el ambicioso objetivo que tiene Paris a 2015. Un plan que comenzó en diciembre de 2011 y que apunta a consolidar la unidad de tiendas por departamento de Cencosud y dejar de ser el "hermano chico" de la poderosa división de supermercados de la empresa de Horst Paulmann.
"El principal desafío de esta unidad es que pasó de ser Paris a la división de tiendas por departamento de Cencosud. Maneja cuatro secciones: Paris Chile, Johnson, Paris Perú y Eurofashion", afirma su gerente general, Jaime Soler, quien estima que este año crecerá cerca de 30% y se acercará a los US$1.800 millones en ventas, con 80 locales: mitad Paris y mitad Johnson.
Según explica, la estrategia para crecer al doble en apenas tres años tiene tres focos principales: vestuario, sobre todo de mujer; posicionarse como una marca innovadora, transversal y con propuestas relevantes en el mundo tecnológico; y marcas propias, que "son fundamentales".
La unidad que lidera Soler comenzó recién con Paris en 2006, tras la compra a la familia Gálmez, y en 2009 tuvo sus primeros números azules. Incluyó a Johnson en diciembre de 2011, sumará la incursión en Perú el próximo año y cuenta, además, con Eurofashion, la sección de marcas exclusivas e internacionales -como J.J.O., Umbrale, Foster, Legacy, Topshop, entre otras- que acompaña en el desarrollo a las multitiendas.
-¿Cuál será el foco de la división?
-Vamos a manejar dos marcas, con estructuras unificadas pero consistentes, para mantener el espíritu y posicionamiento de cada una. Paris es más transversal, con orientación a la moda y a grupos aspiracionales, mientras Johnson es más enfocada a la familia, la conveniencia y el C3-D; es importante mantener los roles bien separados.
Dentro de ambas, las marcas propias son la base de nuestro negocio, y la clave en el desarrollo que ha tenido Paris en los últimos años. Superará los US$500 millones este año.
Eso, acompañado por marcas líderes que complementen el negocio -el rol de Eurofashion-.
-¿Cuál es el objetivo de ventas para las marcas propias dentro del total?
-Depende del formato. Johnson tendrá una penetración más fuerte en marcas propias, y el trabajo estará en mejorar calidad, mejores precios, aprovechar escalas y sinergias. Paris no, ya que tiene una relevancia en el mundo tecnológico y el hogar, donde hay marcas internacionales y una penetración de marcas propias baja. El crecimiento orgánico que tenga Paris tiene que ser acompañado por las marcas propias tal como hoy, por lo que se mantendría (en cerca de un tercio de las ventas, alrededor de US$1.000 millones).
-¿Y cuál es el rol de la tecnología en la propuesta?
-El mundo de la tecnología aporta al posicionamiento de innovación. Permite mostrarte como una marca moderna, que entiende y va con los tiempos. Ahí la obligación la tiene Paris, de estar y generar impacto, tener la novedad.
Johnson: "Hay un camino para reposicionar la marca"
Sobre la integración de la compañía de la familia Calderón a fines del año pasado, Soler indica que era un negocio "bien deficitario, perdiendo mucho valor en los últimos 10 años y creo que hoy cuenta con un equipo muy motivado, otras condiciones de trabajo. Los estándares de tiendas están mejorando. La entrada de productos este verano ya tiene más que ver con lo que hace Paris, tuvieron su primer viaje en conjunto".
-¿Cuál es el objetivo en la reducción de pérdidas?
-Pelearemos por un 2013 lo más cercano a equilibrio posible, redujimos la pérdida en 60% a 70% este año, falta un poco y depende de lo que pase en diciembre.
-¿Cuál fue el plan para recuperar Johnson?
-Hay que entender que aquí hay una escala importante, primero Cencosud y luego Paris, que ha desarrollado un modelo de negocios al cual integramos Johnson. Este vendía poco más de US$200 millones comparado con una de US$1.500 millones. Eso ya da otro poder de negociación automáticamente. Los recursos de administración para operar ambas son más o menos los mismos; después hemos hecho la integración al sistema de Cencosud que en tiendas terminamos, nos falta el centro de distribución y la contabilidad que debería estar listo en enero. Permitirá mayor visibilidad de información y llevará los costos a la baja.
Lo segundo es la compra conjunta; ya está llegando mercadería. También dejamos de operar la tarjeta de crédito Johnson y ahora es sólo con la Cencosud, con tasas de interés más bajas y mayor transparencia.
Hay un camino definido que busca reposicionar la marca luego de muchos años de perder valor.
Internacionalización: "El camino son los países del Pacífico"
Soler también considera que una de las claves para el crecimiento del negocio será el debut en Perú el primer semestre del próximo año. El plan "es a tres años y abrir 15 tiendas en 90 mil m2, con ventas estimadas por sobre US$300 millones al 2015".
-¿Cómo será el debut en Perú?
-Pensamos tener una operación de siete tiendas a fines del próximo año, tres en Lima y cuatro en provincias. La apertura será en Arequipa en el mall de Cencosud, y las siguientes dos serán en Lima. La logística y sistemas ya están. El gerente será Felipe Bayly, quien era el gerente de non-food en supermercados.
Lo más importante es que ofrece condiciones a importaciones y apertura del mercado similares al chileno, por lo que podemos acceder a sinergias y escalas relevantes.
-¿Cómo proyectan la internacionalización de la marca?
-Para el desarrollo de las tiendas por departamento, el camino es el Pacífico. Hoy la realidad es Perú, hemos trabajado mucho para llegar. Todos los mercados en los que está Cencosud son una alternativa, pero si tuviera que reconocer, los países del Pacífico ofrecen condiciones de mercado similares a la chilena por lo que son bastante atractivos para el desarrollo del negocio.
-¿Para cuánto da Perú, tiene un tope de expansión?
-Tiene un gran potencial porque son el doble de habitantes que Chile, un ingreso per cápita creciendo a tasas importantes. El mercado de provincias recién se está desarrollando.
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