Foto César Silva
El gerente general de CCU anticipa un consumo "vigoroso" para este año gracias al alza en salarios y empleo: sus volúmenes ya crecieron 12,8% en el segundo trimestre.
Por cuarta vez consecutiva, Patricio Jottar ha sido elegido por sus
pares como el mejor ejecutivo en la encuesta "Las Empresas más
Respetadas 2012", que realiza Adimark junto con La Segunda.
Catorce años lleva liderando CCU -que además saltó desde el puesto
24 al 12 entre las más respetadas-, la compañía de bebestibles y
alimentos del Grupo Luksic, con exitosos resultados: en 2011 tuvieron
ingresos por casi US$2 mil millones, y sus utilidades crecieron 12% a
US$270 millones, pese a la crisis económica.
Mientras la compañía se embarca en la búsqueda de un tercer país
para expandirse y se enfoca en la diversificación de sus productos en
Chile y Argentina, Jottar asegura que tiene para rato liderando la
gestión de la empresa.
-Tras 14 años en el mismo puesto, ¿ha sentido la necesidad de renovarse en el cargo?
-Los ejecutivos tenemos que estar permanentemente renovándonos en
las empresas, porque todo cambia: el consumidor, las tecnologías de
producción, el país, los competidores, los productos. Un gerente debe
estar enfrentando su empresa todos los días como si fuera una nueva
empresa, ese es el desafío, y los años de experiencia pueden ser
virtuosos o viciosos. Viciosos si uno se carga de paradigmas y se queda
pegado en las visiones del pasado. Y virtuoso si aprovecha su
experiencia y aprendizaje para aplicarlo a una realidad nueva y
cambiante cada día.
-¿Se proyecta por más tiempo en el cargo o tiene otro desafío profesional?
-Totalmente en este cargo. En CCU tenemos la política de que los
gerentes nos retiramos a los 60 años y estaría encantado hasta los 60,
hoy tengo 49, naturalmente va a depender de la voluntad de los dueños.
-Usted es un gerente de bajo perfil, y hoy se premia que las empresas den la cara...
-Las empresas deben dar ciertamente la cara y de manera permanente
con sus grupos asociados, pero aparecer en la prensa no es la única
forma de hacerlo. Nosotros estamos dando la cara todos los días con
nuestros clientes, consumidores, comunidades, y hay muchas formas de
hacerlo.
-¿Los nuevos ejecutivos chilenos han cambiado a partir de las últimas crisis?
-Hay tantas características importantes, pero un par lo son
particularmente considerando cómo ha evolucionado el mundo. Una es la
capacidad de entender a la persona en sus motivaciones más profundas y
crear las condiciones para que den curso a esa motivación. Esto siempre
ha sido así, pero hoy lo es más porque hay menos lealtad de la que había
antes a las empresas, y por tanto más necesidad de crear ese conjunto
de condiciones. Y lo segundo, es que la realidad siempre ha sido
compleja, pero hoy lo es cada vez más, y algo que necesitan los
ejecutivos es la capacidad de simplificar la realidad, ser capaces de
sintetizarla, despejar lo accesorio y quedarse con lo central.
-¿Cómo ve la relación con el consumidor, cada vez más impaciente y que no perdona errores?
-El consumidor siempre ha sido muy exigente y castiga de la peor
manera, que es dejando de consumir si algo no le gusta. Hoy,
circunstancialmente, siento que están más conectados a través de las
redes sociales, cruzan más información, salen a demandar por ciertas
cosas que no les gustan a la calle, quizás eso es lo novedoso.
-Y con los propios consumidores, ¿ha cambiado algo?
-CCU intenta atender todas las necesidades de líquidos valorados
del consumidor, gaseosas, cervezas, espumantes, bebidas deportivas, en
fin... ¿las claves? un buen producto, ejecutar muy bien el punto de
venta y hacer una muy buena publicidad. Con esos tres elementos en orden
y sistematizados, vas capturando la lealtad de tus consumidores.
Temas nuevos en la industria hay dos: la disposición del consumidor
a la innovación y a la variedad. Si mirabas los perfiles de consumo de
una década y después mirabas la década siguiente, no eran
sustancialmente distintos. Hoy hay mucha más tendencia a la innovación. Y
además el ingreso per cápita de los chilenos ha subido muchísimo, por
tanto hay más disposición a productos de mayor valor.
La Polar: Un "aprendizaje" para directorios y la administración
-Tras el caso La Polar se ha dicho que los directorios han cambiado y que ahora están ejerciendo más un rol de fiscalización.
-En general, los directorios siempre han estado muy encima de la
administración y de la gestión de las empresas; de otra manera no se
explicaría que el país tenga tantas y tan buenas empresas. Eventos como
La Polar crean ciertas preguntas nuevas y hacen que los directorios se
planteen estas preguntas y se generen ciertas modificaciones en el cómo
se relacionen con la administración y el tipo de cosas de las que se
preocupan, pero no es que un evento de esta naturaleza lleve de la no
preocupación a la preocupación. Lo que ocurrió con La Polar es una
estupenda oportunidad para que las administraciones y los directorios
aprendamos.
-¿Cómo es el caso de CCU?
-El directorio siempre ha estado preocupado de tener una recta
administración. Un ejemplo: tenemos una auditoría interna, que realiza
entre 60 y 70 auditoría todos los años y cada vez que una unidad obtiene
nota 5, de una escala de 1 a 7, se debe llevar al mes siguiente al
directorio el resultado de esa auditoría y las medidas que se están
tomando. Y todas las auditorías, con independencia de la nota, se llevan
en marzo al directorio.
Otro ejemplo es que estamos sometidos a la ley Sarbanes Oxley Act
-por cotizar en la Bolsa de Nueva York- que nació después del caso
Enron, que establece un sistema de denuncias de cosas incorrectas que
puede ser anónima. Desde su implementación hemos tenido más de cien
denuncias y desvinculado alrededor de 30 personas. Esto es muy bueno
porque permite que un hecho incorrecto se denuncie, se pueda investigar y
cortar el problema de raíz.
"Vemos el consumo muy vigoroso"
-¿Cuáles son sus proyecciones de consumo para el resto del año?
-Hemos visto el consumo bastante bien. Nuestros volúmenes en el
segundo trimestre crecieron 12,8% respecto al año anterior, y en lo que
va acumulado del año, un 12,7%, lo que contrasta con Argentina, por
ejemplo, donde en el segundo trimestre nuestros volúmenes cayeron 10,4% y
en el año han caído 5,3%. Entonces, vemos el consumo muy vigoroso. El
consumo está muy asociado al empleo y desde que se inició este gobierno
se han creado 700 mil empleos y eso se nota. Por otra parte, los
salarios reales están creciendo. Y nosotros pensamos que no hay ninguna
razón para que esto se desacelere de manera significativa.
-¿Cómo van los planes de crecimiento de CCU?, ¿han elegido ya el tercer país al que desearían ingresar?
-CCU desde hace mucho tiempo ha venido diversificando sus fuentes
de ingresos. En 1990, el 89% de nuestro Ebitda era generado por el
negocio de cervezas en Chile, hoy es menos de un 50%. Queremos seguir
creciendo por la vía de la diversificación, y hemos planteado una serie
de áreas para hacerlo: instalarnos en un tercer país, crecer en
multicategoría en Argentina, donde ya tenemos cinco categorías, y
también entrar al mercado de la leche y en productos listos para comer y
en listos para mezclar.
-¿Cuál es su postura sobre los impuestos verdes?
-Reconocen una situación real, pero plantean una solución
incorrecta. Existe una muy buena proporción de nuestras ventas que se
hacen en envases desechables, en cervezas y en gaseosas cerca de 40% y
en agua, vino y licores, el 100%. Todos terminan en vertederos, y están
hechos con materiales que no se degradan. Hay ahí una externalidad
negativa y es necesario hacerse cargo.
La solución es incorrecta porque la industria trabaja desde hace
algún tiempo con el ministerio del Medio Ambiente apoyando el proyecto
de "responsabilidad extendida del productor", que copia la solución en
22 países de Europa y que obliga a las empresas a hacerse cargo,
financiando sistemas privados de recolección y reciclaje de envases.
Hicimos una estimación de cuánto nos saldría este sistema, y costaría
alrededor de US$150 millones a toda la industria.
Los impuestos verdes tienen dos agravantes: cuestan más dinero,
alrededor de US$ 200 millones, más que el costo efectivo de hacerse
cargo de esta externalidad; y los residuos seguirán en los vertederos.
El gobierno ha dicho que destinará parte de estos recursos para crear un
sistema de recolección, pero ¿para qué lo va a hacer el Estado, si lo
pueden hacer las empresas a menor costo y de manera más directa?
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