Microtendencias

Las megatendencias pasaron a la historia. Las fuerzas que hoy están moviendo a la sociedad son las microtendencias, pequeños pero crecientes grupos de personas que comparten intereses en los más diversos ámbitos -desde el consumo hasta el trabajo, la moda y la política- y que pueden inclinar una elección, crear un nuevo mercado o impulsar un movimiento social. Son los pequeños grupos que pueden hacer "la gran diferencia" y que a menudo son pasados por alto por las compañías, los mercados y los encargados de las políticas públicas. Es la tesis en que se apoya "Microtrends", un revolucionario libro escrito por los estrategas políticos y empresariales -y expertos en encuestas- Mark Penn y Kinney Zalesne. Elogiado por Bill Clinton y Bill Gates y considerado un texto clave para entender el futuro, "Microtrends" revela las 75 principales tendencias que hoy están moldeando a Estados Unidos. En este reportaje les adelantamos 20 de ellas, y también seis casos chilenos.

Trabajando después de jubilarse

Cada vez menos estadounidenses se jubilan al cumplir 65 años: hoy existen cinco millones de esa edad o más que siguen siendo parte de la fuerza de trabajo. Esa cifra es casi el doble que en los '80. Varios elementos influyen en este cambio, entre ellos los altos costos de salud y la menor cobertura de los seguros. Pero la razón de fondo, dice el libro, es que a los estadounidenses les gusta trabajar. Además, quienes hoy tienen 65 son "baby boomers" que vivieron el éxito económico de los '80.

En promedio, los norteamericanos trabajan 1.800 horas al año y tienen menos vacaciones que los países europeos: 13 días, frente a los 28 de Gran Bretaña y los 37 de Francia. Además, en promedio sólo usan la mitad de esos días. Aunque muchos siguen trabajando para jubilarse con más recursos o mejorar su seguro de salud, la mayoría busca mantenerse física y mentalmente activo.

Esta tendencia está teniendo un gran impacto. De partida, está ampliando la fuerza laboral a razón de un millón de personas al año (de los dos millones de personas que debieran jubilar al año, la mitad no lo está haciendo). Eso genera un "taco" entre los jóvenes que buscan espacio para ascender en las empresas. También influyen en política: como siguen recibiendo un cheque a fin de mes, los "post 65" están más preocupados de la conducción de la economía.

Los doctores DIY

Dado que en los últimos 20 años casi se ha doblado el número de doctores en EE.UU., cabría suponer que los estadounidenses consultan frecuentemente a sus médicos. Pero no es así: la principal tendencia en la salud pública son los doctores DIY ("Do It Yourself" o "Hágalo usted mismo"). Es decir, personas que se diagnostican a sí mismas y se recetan sus propios remedios. Y si llaman a un doctor, lo usan como un "cajero automático" para que les prescriba el medicamento que ellos "saben" que necesitan.

El reino de las solteras

En Estados Unidos cada vez son más las mujeres que están quedando al margen del matrimonio. En algunos casos, señalan los autores, ello es deliberado; en otros, simplemente no consiguen casarse.

Actualmente, dicen, está sucediendo justamente lo contrario de lo que ocurría en el Lejano Oeste, cuando escaseaban las mujeres: hoy existen pocos hombres para muchas mujeres, de modo que en lo que el libro llama "la silla musical del matrimonio", aproximadamente un 3 % de las féminas quedarán de pie -es decir, solteras-.

Cada año en EE.UU. nacen 90 mil hombres más que mujeres. Pero a los 18 años esa relación se quiebra, debido a que un mayor porcentaje de hombres muere durante la pubertad

-a causa de su mayor propensión a sufrir accidentes-.

Entonces la relación pasa a ser de 51% vs. 49% en favor de ellas. Pero a esas cifras, agrega el texto, hay que descontarles el 5% de estadounidenses que, según expertos y encuestas, son homosexuales: 7,5 millones de gay y 3.5 millones de lesbianas. Finalmente, entonces, son 109 millones de mujeres heterosexuales frente a 98 millones de hombres heterosexuales (53 % vs. 47 %).

Esto tiene diversos efectos. Por ejemplo, en 2005 las mujeres solteras constituían el segundo mayor grupo comprador de viviendas. A su vez, a comienzos de los '90 había 50 mil mujeres solteras tratando de adoptar hijos.

Hoy ese número es tres veces mayor.

Los padres viejos

Los "padres viejos", explica el texto, no son sólo una tendencia entre famosos como Mick Jagger. Los padres están siendo crecientemente mayores en EE.UU.: en 1980, sólo uno de cada 23 nacimientos correspondía a un padre de, al menos, 50 años. En 2002, esa relación se elevó a uno por cada 18 nacimientos. En ese mismo período, el número de padres entre 40 y 44 años subió en un 32 %.

Aquí influyen varias causas: maternidades tardías, mayores tasas de divorcios -que llevan al hombre a buscar la paternidad en su segundo intento- y una combinación de biología y éxito: los hombres, aun los mayores, gozan de mejor salud y tienen una situación económica que les permite mantener a una mayor cantidad de hijos.

¿Efectos? Múltiples, desde distintos tipos de colegios hasta actividades especiales para padres mayores y nuevos sistemas de jubilaciones.

"Hijos mascota"

"Las mascotas están reemplazando a los hijos como los compañeros número uno en América", señalan los autores. Un 63% de los dueños/as de casa estadounidenses tiene mascotas (versus 56% en 1988). Ello implica que 44 millones de estadounidenses tienen, al menos, un perro, y 38 millones, al menos, un gato. Sumen a ello pájaros, serpientes, peces y otros animales. El porcentaje de hogares con mascotas es más del doble que el de hogares con hijos.

Sean adultos que no tuvieron hijos, o personas mayores que extrañan a los suyos, cada vez hay más gente que prefiere tener una mascota -y tratarla como hijo- antes que estar sola. Como resultado, en 2006 los norteamericanos gastaron casi US$ 40 billones en sus mascotas. Ese gasto llegaba a comienzos de los '90 a US$ 17 billones.

Las mujeres "puma"

La mayor independencia financiera y sexual de las mujeres, así como las altas tasas de divorcios, han dado lugar a un creciente interés femenino por parejas más jóvenes. En 2003, una de cada tres "mujeres puma" -como las llaman en EE.UU.- entre 40 y 69 años salía con un hombre más joven, y en un cuarto de los casos esos hombres eran 10 años menores.

El libro abunda en cifras: en 1997 había más de un millón de parejas en que el hombre era al menos 10 años menor que la mujer. En 2003 eran cerca de tres millones las parejas en que el hombre tenía seis años menos. Esto ha creado un mercado que va desde el auge de los sitios web especiales para "mujeres puma" hasta una mayor demanda por lugares específicos de vacaciones.

Los trabajadores caseros

"Mientras 3,4 millones de estadounidenses conducen al menos 90 minutos hasta sus trabajos, 4,2 millones se ponen sus zapatillas de levantarse" para comenzar a trabajar desde sus casas, señala el libro. Esos 4,2 millones constituyen un aumento del 23% desde 1990, y del 100% desde 1980. Varios factores han impulsado este proceso, desde el esfuerzo por compatibilizar familia y trabajo hasta la evasión del estrés de los grandes centros urbanos. Pero la principal razón es que las nuevas tecnologías permiten el trabajo a distancia.

Esta nueva comunidad tendrá, desde luego, un impacto directo en el mercado, ya que ejercerá una mayor demanda de servicios de seguridad, confort y diseño para el trabajo en el hogar.

Matrimonios interraciales

Hoy existen más de tres millones de matrimonios interraciales en EE.UU. y, según las encuestas, un 83% de los ciudadanos aprueba este tipo de uniones. Un cambio radical, señala el libro, considerando que en 1970 eran 300 mil las parejas de este tipo.

Aunque en la mayoría de los casos estos matrimonios incluyen a un hispano, el tipo más común de pareja interracial es la de un hombre blanco y una mujer asiática (representan un 14% de todos los matrimonios interraciales). Luego siguen, con un 8%, los matrimonios entre un hombre negro y una mujer blanca.

Si bien aún son pocos (5,4%) dentro del total de matrimonios, las relaciones interraciales están incidiendo en las políticas públicas relacionadas con la raza, en los hábitos y costumbres. Y desde luego en la política: el candidato presidencial Barack Obama es hijo de un padre negro y una madre blanca.

El mito del electorado polarizado

"Lo escuchamos todos los días: América está dividida en dos bandos -rojo (republicanos) y azul (demócratas)- y la clave para las elecciones es potenciar a las bases", dicen los autores. "Pero simplemente no es verdad", agregan.
El swing - "oscilar, columpiarse"-, dicen, es el rey entre los electores: no son las ideologías, sino electores pragmáticos y sin gran lealtad por los movimientos los que determinan quién ocupa la Casa Blanca. Son votantes independientes, no militantes.

En los últimos 50 años, señalan, el número de personas que se declaran independientes ha crecido de un cuarto de los votantes a más de un tercio. El número de "votos cruzados" -personas que, por ejemplo, optan por un republicano para la Presidencia y por un demócrata para el Congreso- ha subido 42% desde 1952.

Citan el caso de las elecciones de "medio período" (la mitad del período legislativo) de 2006, cuando los demócratas ganaron 30 nuevos asientos en el Congreso en zonas que los republicanos creían demasiado polarizadas para que se produjeran cambios bruscos.

Enemigos del sol

Aunque 93% de los estadounidenses sabe lo dañino que es exponerse a los rayos solares, 81% de ellos considera que se ve mejor después de tomar un "baño de sol". A eso se suma que uno de cada 10 norteamericanos aún veranea en playas, y los soláriums constituyen un negocio billonario.

Pero hay un creciente grupo que está decidido a cambiar esta realidad: son los enemigos del sol, amantes de los sombreros, los trajes de baño largos y las cremas solares factor 50. Y quieren convertir esto, dice el libro, en una "pasión nacional". Están impulsando una industria de ropa "protectora" que en 2000 casi no existía y hoy mueve US$ 180 millones al año. También han generado productos innovadores como una lavadora que sube el nivel de protección solar de la ropa. En total, se estiman en dos millones los llamados enemigos del sol.

Elites impresionables

"Una cosa curiosa ha sucedido con el electorado estadounidense: la elite de América -la más rica y educada de nuestra sociedad- está menos interesada en los desafíos económicos y estratégicos y más preocupada de las personalidades de los candidatos", indican los autores. Y hay una buena razón, dicen, para ello: dada su prosperidad, las elites actuales se han alejado de las preocupaciones de salud, colegios, cesantía y cuidado de los hijos. Algo muy distinto a lo que sucedía con la elite meritocrática del siglo XX, que tenía gran respeto por la seriedad de la política.

Las elites de hoy están viviendo un éxito económico sin precedentes, y cuando los votantes llegan a la línea mágica de los US$ 100 mil al año, su prioridad pasa a ser el carácter de los candidatos. Bajo esa suma comienzan a preocuparse de los "temas". Esta tendencia -el modo en que las elites ven a los candidatos- tiene especial influencia en las elecciones, sobre todo en el financiamiento de las campañas.

Millonarios tímidos

Influidos por el cine, la televisión y la prensa, muchos estadounidenses tienen una percepción equivocada sobre el perfil de los millonarios, señalan los autores. Piensan en grandes mansiones y lujosas limusinas. Creen, además, que la mayoría heredó su riqueza o que la obtuvo gracias a privilegios como colegios privados y universidades de elite.

Lo cierto, señalan, es que, de acuerdo al libro "El millonario de la casa del lado: los sorprendentes secretos de la riqueza americana", el millonario promedio fue a una escuela pública, conduce un auto americano (y no un modelo del año) y no recibió herencia. "Y no está interesado en decirte cuánto dinero tiene", afirman.

El principal grupo son los "ahorrantes satisfechos", millonarios que trabajaron duro, ahorraron mucho y viven por debajo de sus posibilidades. Son, por ejemplo, dueños de farmacias o contratistas. Se identifican más con un Ford que con un Mercedes, y aspiran a una vida sana antes que a mayor riqueza. Luego están los "triunfadores secretos", quienes no esperaban su riqueza y temen perderla en cualquier momento. Entre estos dos grupos representan el 40% de los millonarios americanos.

¿Por qué es relevante que los "millonarios tímidos" vivan por debajo de sus posibilidades? Porque indica por qué las "guerras de clase" rara vez triunfan en la política estadounidense. La promesa de "darle su merecido" al millonario en nombre de los "pequeños americanos" tiene sus límites cuando éstos, en el fondo, piensan que también pueden ser millonarios. Este grupo también es importante en los asuntos tributarios, sobre todo en los de herencia, y ciertamente no son un buen público para el mercado del lujo.

Jóvenes tejedores

"En un país donde puedes comprar sweaters o bufandas en Kmart por menos de US$ 15, algo así como 20 millones de personas se tejen las suyas", señala el libro. Y el grupo donde más está creciendo esta tendencia es entre los adolescentes y jóvenes de "veintitantos". Se estima en seis millones el número de escolares y universitarios que tejen regularmente.

Tejer es hoy chic: hay blogs de tejedores, poleras con estampados de tejedores y hasta una revista para tejedores menores de 25 años. Incluso un libro sobre el tema se instaló en 2004 entre los libros más vendidos de la lista del New York Times. En el mercado de la artesanía, por ejemplo, esta tendencia significará una creciente demanda por nuevos colores, telas, diseños, etc. También influirá en el mundo de la moda.

Adictos a la cafeína

Mientras en EE.UU. crece el consumo de agua embotellada, otro grupo se mueve, dice el libro, en la dirección opuesta: los consumidores de bebidas con cafeína. El mercado del café se ha disparado: en 2007 casi seis de cada 10 estadounidenses bebía un café al día, y los ingresos de Starbucks subieron de US$ 1,7 billón en 1999 a US$ 5,3 billones en 2004.

Asimismo, por lejos las bebidas que más crecieron en 2006 fueron las energizantes, como Red Bull y Monster -que incluyen un porcentaje de cafeína-. El año pasado aparecieron 200 nuevas bebidas de ese tipo en el mercado, con ventas por US$ 4 billones. En esta corriente ha sido clave el valor que tiene la energía, como concepto, en la cultura norteamericana.

Niños veganos

Casi 1,5 millón de niños estadounidenses entre 8 y 18 años son vegetarianos, es decir, casi no comen carne, pollo y pescado. Otros tres millones rehúyen la carne, y otros tres millones desechan el pollo. También están los pescanos (que sólo aceptan pescado) y los veganos, enemigos de toda comida derivada de animales, desde huevos y leche hasta queso y a veces miel.

Algunos de ellos, dice el libro, han sido influidos por sus padres. Pero cada vez más gente joven está siguiendo este camino por su cuenta.

Actualmente hay unos 11 millones de vegetarianos en EE.UU. Un tercio de ellos son veganos. Esto implica, entre otras cosas, que los colegios, campus universitarios y restaurantes irán progresivamente preparándose para proveer menús ad hoc. La industria de la carne, a su vez, diseñó una campaña de educación "procarne". Es la batalla, señala la publicación, por los "estómagos de nuestros hijos".

Buscadores de segundas casas

Aunque muchos piensan que quienes compran segundas casas tienen "dinero como para quemar, mucho tiempo libre y un anhelo de opulencia", lo cierto, dicen los autores, es que las personas de ingresos medios constituyen el grupo que más está creciendo entre los compradores de segundas viviendas. Este mercado dio un salto enorme en 2005, cuando representó el 40% de todas las compras de residencias.

Las segundas casas, señalan, "son una moda de la clase media". Varios factores influyeron en ello, desde las regalías tributarias que se establecieron en 1997 hasta el interés, post 9-11, por poder alejarse de las grandes ciudades. Lo concreto es que esta tendencia no sólo está creando un mercado para las constructoras, sino que está impulsando las economías de los lugares donde se emplazan las segundas viviendas.

Desertores universitarios

Cada vez son más los estudiantes que desertan de la universidad en EE.UU. Pese a que el porcentaje de matriculados en la enseñanza superior ha llegado a los niveles más altos en la historia de ese país -un 69% de los egresados del colegio en 2005 se inscribió en la universidad-, las tasas de egreso siguen en los mismos rangos: un 66% para las carreras de cuatro años.

De acuerdo a un artículo publicado por The New York Times en 2005, casi uno de cada tres veinteañeros son desertores de la universidad. Hace 40 años esa relación era de uno por cada seis jóvenes. Entre 1996 y 2006 se produjeron 28 millones de deserciones universitarias. Esta tendencia no sólo tiene costos para los alumnos, ya que supone menores ingresos futuros.

También implica un costo social porque son "recursos" que no se explotan y que, por ende, pagan menos impuestos y son personas estadísticamente más proclives a ciertos delitos. Como muchos de ellos se endeudan para estudiar, al desertar además dejan de pagar esos créditos al Fisco. El país tiene menos profesionales calificados -profesores, ingenieros, etc.- y, en suma, constituye un desperdicio de potencial.

Sin fines de lucro

De los tres sectores de la economía -público, privado y el de las organizaciones sin fines de lucro-, es éste el que más ha crecido como empleador. Según los autores, mientras entre 1977 y 2001 el sector privado y el Estado aumentaron sus ofertas de trabajo en un 1,8% y 1,6%, respectivamente, el "nonprofit sector" lo hizo en 2,5 %.
Aunque sigue siendo el más pequeño, es el que crece más rápido. En 1977 seis millones de personas trabajaban en este sector. En 2001 eran 12,5 millones.

Incluso se habla, dice el libro, del surgimiento de una "nonprofit class" -algo así como una "clase sin lucro"-, que pasa toda su vida sin pensar en acciones, utilidades ni bonos de fin de año. Este auge se debe, entre otras razones, al aumento de los grandes donantes de fondos -billonarios como Bill Gates- y a las crisis de credibilidad en el sector privado, como el caso Enron.

Convictos "re-entrantes"

Se les llama "reentrants" (re-entrantes): personas que salen de la cárcel en libertad condicional o tras cumplir su condena. Y representan un desafío extremadamente complejo para el gobierno, dicen los autores.
En los '70 cada año dejaban las cárceles unos 100 mil reclusos. En 2006 fueron 650 mil los ex convictos que regresaron a la sociedad. Cada vez son más, señalan los autores, porque cada vez "estamos enviando a más personas a la cárcel" -en 2004 había dos millones de internos, más otros cinco millones de personas en libertad condicional-.

El problema es que el "re-entrante" promedio tiene baja escolaridad y problemas de consumo de drogas. Un cuarto de ellos, además, fue condenado por delitos violentos. De allí que, en los tres años siguientes, dos de cada tres ex reos reincidirán. No es sólo un problema humanitario. También es económico: EE.UU. gasta US$ 60 billones al año en el sistema penitenciario.

Los nuevos deportes

Los estadounidenses son fanáticos del deporte. Más de 260 millones practican al menos uno y hay dos docenas de canales deportivos. Cuando se pregunta por los deportes favoritos, dice el libro, la mayoría apunta al fútbol, béisbol, básquetbol y hockey sobre hielo. Sin embargo, y exceptuando al fútbol, el interés por los cuatro grandes deportes ha decaído. El baseball, por ejemplo, es hoy el deporte favorito de sólo un 11% de los americanos.

El punto, dicen los autores, es que el deporte se está volviendo una actividad de nichos. El deporte que más ha crecido en EE.UU. en los últimos 10 años es el skateboarding, con 12 millones de practicantes. Otros deportes que se han disparado son el kayaking/rafting, con más de siete millones de personas; el mountain-bike, con 9 millones; la arquería, con casi siete millones; y la cacería con arco y flecha, con casi siete millones.

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