Hace más de un siglo que las empresas del país tomaron conciencia de la importancia de su imagen para cautivar nuevos nichos.
La historia de las marcas en Chile se remonta a principios del siglo XX cuando Williamson Balfour registró, como primera compañía del país, su nombre. Se usaban tipografías comunes y logotipos que reflejaran expresamente el producto o servicio ofrecido, y lo típico era usar algún símbolo nacionalista como un cóndor o un huemul.
Ésta y otras historias de la evolución y el valor de las marcas en Chile serán abordadas por el profesor de la Escuela de Diseño de la Universidad Católica, Pedro Álvarez, en el libro “Chile marca registrada”, que será publicado en 2008.
Según explica Ávarez, el libro busca construir la historia del consumo en Chile a través de la evolución de las marcas, fenómeno del cual las empresas comenzaron a tomar conciencia poco a poco y que a partir de la década de los 70 las lleva a profesionalizar su imagen, lo que lleva a la irrupción de los departamentos de marketing y publicidad.
El valor de una marcaLos expertos concuerdan en que en la actualidad la marca significa cerca de un 75% del valor de la empresa. “Es muy conocido que la mayor parte de la valorización de una empresa es la imagen de la misma”, señala el director de Planning de Ogilvy Group Chile, Ranjiv Ramgolam, quien agrega que tan importante es que se necesitan estrategias muy claras y definidas que ayuden a mantener su consistencia y que por eso las empresas monitorean constantemente su valor.
Algunos ejemplos de evolución de la imagen de marca son Falabella, Lan, San Pedro y Carozzi. Según el consulting director de BrandAsset Chile, Juan Pablo Martínez, Falabella es una de las marcas más importantes de Chile. “Es fuerte en todos sus pilares de marcas y en los últimos años ha expandido exitosamente su portafolio de marcas -Tarjeta CMR, Viajes Falabella, Banco Falabella, Seguros, Falabella.com- sin destruir valor en la marca madre”, dijo. Pedro Alvarez destaca que Carozzi es reconocida por su valor en el mercado, sobre todo porque las empresas de consumo fueron las primeras que se dedicaron a realizar publicidad a principios del siglo pasado.
Según él, la imagen de esta compañía la hace más familiar, “pero debe significar a través de su imagen más que un paquete de tallarines, debe ser una experiencia”. En el caso de Lan, señala Alvárez, ha ido cambiando su logo con el fin de demostrar su internacionalización y modernismo, pero sin dejar de lado el concepto nacional a través de la estrella.Viña San Pedro realiza constantes actividades de marketing que apuntan a construir el nombre de la empresa, señala la gerente de marketing de la empresa, Patricia Leighton, quien aclara que la categoría de vinos es mucho más fragmentada en términos de marcas que otras de consumo masivo.
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