Cencosud valoriza marca “Paris” en más del doble que Falabella

Tienda del holding supera en US$ 380 millones a su competencia

La competencia entre los actores del retail no sólo se ha trasladado a las ventas mensuales o a la lucha por captar un punto más de participación de mercado, sino a un escenario más complicado e inusual: el valor de cada marca.

Y en esa nueva contienda los dos principales retailers, Cencosud y Falabella, son pioneros en asignar un precio a componentes fundamentales de sus resultados: las marcas Paris y Falabella, respectivamente.

Según el último informe de resultados entregado por el holding ligado al empresario Horst Paulmann y matriz de Jumbo, Santa Isabel, Easy y la misma tienda por departamentos, Paris tiene una valorización como marca cercana a los $ 348.000 millones -unos US$ 653 millones- al término de 2006, cifra que se mantuvo intacta desde 2005, cuando el conglomerado compró la empresa a Quiñenco.

Este monto no sólo es alto en comparación con el valor que las marcas suelen registrar en el país, sino además es US$ 380 millones superior al que grupo Falabella otorgó a su propia marca, la que fue valorada en $ 143.000 millones, es decir, unos
US$ 270 millones, claro que en los resultados a septiembre del año pasado, ya que aún no entrega sus balances anuales a la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS), cuyo plazo final vence la próxima semana.

Un análisis simple concluye que Paris más que duplica en valor de marca a Falabella, lo que contrasta con la visión que se tiene en el mercado.

Según el experto en designación de valor, Felipe Thomas, y quien se desempeña como director de branding de la consultora B2O, la cifra que arroja la ecuación para el caso de Paris no está en lo absoluto “inflada”, ya que el procedimiento que se emplea para estos casos es universal y él, que siguió de cerca la valorización que se hizo para Paris, asegura que ese fue el valor financiero que arrojó el estudio realizado.

Consultado Thomas sobre la razón por la cual Falabella y todas sus marcas aparecen con un valor de menos de la mitad que Paris, pese a que cuenta con una mayor presencia internacional y un liderazgo claro en las ventas en Chile, el ejecutivo comentó que, aún cuando desconoce el caso de Falabella, “el estudio y su resultado dependerá de las marcas que está incluyendo dentro de su análisis de valoración de las marcas. En el caso de Paris están todos los negocios que son atribuibles a la marca Paris, como la tarjeta de crédito, seguros, viajes, el banco; pero en el caso de Falabella su tarjeta es CMR, y ahí puede haber una explicación. Para sacar el intangible se consideran todos aquellos negocios que son atribuibles a la marca en cuestión”, dijo Thomas.

Percepción de imagen
El monto arrojado por Cencosud, que contrató a la consultora Interbrand para estos efectos, es visto positivamente por algunos expertos en marketing y publicidad, ya que también el precio incluye los flujos futuros que generará Paris para su matriz, por lo cual si el precio es alto, ello guarda relación con el fuerte desarrollo que Cencosud podría imprimirle a la tienda.

Pero, pese a ese optimismo, algunos analistas se muestran escépticos que Falabella obtenga una cuantificación menor, ya que el holding de las familias Cúneo, del Río y Solari ha hecho una labor de posicionamiento mayor a la efectuada por Cencosud, marca que aún no sería reconocida como un paraguas por el consumidor, como sí lo relaciona con Falabella y sus empresas asociadas.

Según Thomas es muy complejo comparar ambas empresas porque, aunque se use un estándar internacionalmente reconocido, el elemento base para todo estudio es el estado financiero de cada compañía, lo cual hace de cada marca un producto único y no comparable entre competidores.

“Todos los análisis son diferentes, aunque tienen elementos en común, como el rol de la marca, que ahí sí se pueden comparar elementos, pero en definitiva cada valor sale de los resultados financieros de cada compañía. Ello los hace únicos”, sentenció Thomas.

Marcas millonarias que no sorprenden

Y si en Chile la pelea está entre dos compañías que en conjunto sus valores de marca suman menos de
US$ 1.000 millones, a nivel internacional la pelea la dan verdaderos “peces gordos”.
Coca-Cola es la reina indiscutible de este análisis con una marca que no sólo le saca varios miles de millones de dólares a su competidor más cercano, Microsoft, sino que además ostenta un precio potencial de US$ 67.000 millones, casi la mitad de todo el tamaño de la economía chilena.
Dentro del estudio de las diez marcas con mayor valor en el mundo, el cual realiza la consultora Interbrand año tras año, no figura ninguna compañía latinoamericana. Y no sólo en el Top Ten, sino que ni siquiera entre las cien más cotizadas, donde Estados Unidos tiene la delantera con sobre el 50% de las firmas con marcas más costosas.
Dentro de los puestos de avanzada pocas son las sorpresas, pero las hay: la mayor fabricante de automóviles del mundo, General Motors, no figura en el listado, dejando ese puesto a su archirival Toyota, cuyo valor de marca bordea los US$ 28.000 millones, y también a Mercedes-Benz, cuyas prestaciones de lujo le otorgan un precio de marca US$ 21.795 millones, siendo la segunda empresa europea en aparecer en el Top Ten, detrás de la finlandesa Nokia y sus US$ 30.131 millones.

Fin a OPA por Carulla

Un buen resultado consiguió la mayor supermercadista de Colombia, Almacenes Éxito, en su intento por hacerse del control de su competidor más cercano, Carulla Vivero.
Luego del proceso de Oferta Pública de Adquisición de Acciones (OPA), el cual se extendió por dos semanas, Almacenes Éxito logró sumar el 52,4% de los papeles de Carulla, cantidad que se agrega al 19,8% que había adquirido anteriormente.
Este resultado es positivo para las pretensiones de Éxito, ya que al comienzo del proceso OPA, la firma en la cual están puestos los ojos de Cencosud para su ingreso a Colombia, señaló que consideraría exitosa la compra de acciones de Carulla si lograba hacerse entre el 22% y el 57,7% de dichos papeles, hecho que finalmente se ajustó a las pretensiones de la supermercadista.
Este traspaso de acciones costará a Almacenes Éxito un desembolso de US$ 470 millones, monto que será financiado con un aumento de capital hecho por los socios, quienes emitieron 24,7 millones de nuevas acciones.
Estas últimas acciones también serán ofrecidas en el próximo remate público al cual asistirá la francesa Casino para quedarse con el control de Éxito, el cual se desarrollará los primeros días de abril y al cual asistiría, aunque no confirmado oficialmente, Cencosud, grupo que ya quedó afuera en una primera instancia tras el derecho preferente que ejerció Casino por los papeles de la familia Toro, fundadores de Éxito y quienes ponen a la venta el 24,53% de la cadena.

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