Presidente del Círculo de Marketing de Icare será anfitrión de la mesa redonda "Nuevos Códigos en la Relación con el Consumidor", el próximo 10 de abril."Hay que tener cuidado de que la regulación no pase a ser sobrerregulación... que puede terminar dañando a las personas".
Más de cuatro meses han pasado desde que dejó la gerencia general de Falabella, y tras unas largas vacaciones -como las que no tomaba desde los 21 años-, Juan Benavides vuelve full time al mundo empresarial.
"No me retiré, es sólo un cambio en la vida profesional", dice el ex ejecutivo del retail que hoy divide su tiempo en diversas actividades. Una de ellas corresponde a su veta empresarial, para la cual está evaluando proyectos de inversión (ver recuadro); y otra, su rol como presidente del Círculo de Marketing de Icare, cargo por el cual será anfitrión de la mesa redonda "Nuevos Códigos en la Relación con el Consumidor", que se realizará el próximo 10 de abril.
Para Benavides, el avance de la tecnología y la comunicación a través de las redes sociales generó un cambio sociológico que ha transformado a las personas en los verdaderos protagonistas de las instituciones. "Las personas se dieron cuenta de que tienen más opciones, más ofertas, más ingresos, y por lo tanto, si hay algo que no les gusta, se cambian", constata.
Además, dice, "las instituciones están más cerca que nunca del consumidor, interactuando con él a una velocidad que antes no existía. Hoy las correcciones se pueden hacer en 24 horas. Mientras más cerca del consumidor estoy, más rápido puedo reaccionar y ajustarme. Porque el que no reacciona desaparece".
-¿Debe el marketing ajustarse a este nuevo consumidor? Existe la percepción de que por muchos años el marketing buscaba vender, sin importar los límites.
-Hay empresas muy responsables, pero efectivamente hay otras que aprovechaban una situación de poca transparencia, en la que los reclamos se veían como algo muy lejano. Eso cambió. Hoy, si se hace una propuesta que está lejos de responderse, inmediatamente puedes quedar al descubierto. No hay espacio para equivocaciones en eso.
Lo más relevante es que la propuesta que se efectúa, se cumpla. Eso es consistencia y transparencia. Con tanta oferta y disponibilidad, uno de los desafíos del marketing es generar vínculos que vayan más allá del producto y del servicio. Muchas veces lo que hace la diferencia es el nexo emocional con una marca, la seriedad y la confianza que genera. La confianza se gana con humildad, transparencia y cumpliendo las promesas.
-¿Qué es lo que más irrita al consumidor de hoy?
-No le gusta llegar a un lugar donde le habían prometido un producto, y resulta que ahora no está. Que el producto que le iba a llegar, no llegue. Que a la semana se echa a perder. Hay poca tolerancia, y si no le parece, se cambia. Y las empresas, a su vez, están muy preocupadas.
-Pero uno ve casos como La Polar, donde los consumidores sí perdonaron a la empresa.
-En ese caso hubo un apoyo muy grande de accionistas y proveedores para que la empresa continuara y, en segundo lugar, una promesa de la nueva línea ejecutiva de que esto iba a cambiar, con una nueva propuesta y con un compromiso de retribuir todos los excesos cobrados.
"La autorregulación sí es posible"
-Uno de los temas del encuentro será la autorregulación, ¿cuál cree es el punto medio?
-Con todo este cambio, también se vio que la legislación no era suficiente. En ese sentido, que la autoridad intervenga con mejor regulación es positivo. El punto es que no se produzca una sobrerregulación que puede terminar dañando a las personas. En el caso de las normativas financieras que se están desarrollando, pienso que puede terminar afectando al consumidor porque puede reducirse la oferta de crédito en forma significativa.
-¿Se refiere al proyecto de Tasa Máxima Convencional?
-De Tasa Máxima, de ciertas normativas, como por ejemplo que si uno ve que hay situación de riesgo alto en un cliente, tienes que avisarle con 30 días de anticipación que le vas a reducir la línea de crédito. Con medidas como esa, o el perdonazo de Dicom, tengo menos información y menos posibilidad de restringir el riesgo. Y eso finalmente reduce la oferta, porque si no tengo la información para saber si alguien es buen o mal deudor, termino reduciendo la oferta.
-Pero esta es una medida que se tomó tras el caso La Polar, en donde se abusó de los clientes.
-Hay que tener cuidado de que la regulación no pase a ser sobrerregulación.
-¿Y escándalos como el de La Polar no demuestran que la autorregulación es imposible?
-Hay muchos casos de autorregulación positiva, como las corredoras de seguro que hace un año y medio hicieron una propuesta a la autoridad, conversaron y llegaron a un acuerdo. Hoy, las empresas entienden que si no se acomodan son muy vulnerables, y en algunos casos, la legislación está atrás y las empresas están haciendo propuestas que van más allá que la ley. La autorregulación sí es posible.
"Hemos estado viendo alternativas de adquisiciones de empresas"
-¿Cuáles son sus planes tras dejar Falabella?
-Estoy en un proceso de búsqueda. Hemos estado viendo algunas alternativas de posibles adquisiciones de empresas, porque mi alma empresarial está intacta y la quiero seguir desarrollando.
-¿Con socios?
-Me incorporé a una oficina de algunos amigos que ya tenían algo armado, y la idea es asociarnos para trabajar en conjunto. Cuando tengamos algo concreto se conocerá, ahora estamos viendo varias opciones.
-¿Echa de menos Falabella?
-Falabella es una empresa tremendamente atractiva, es un negocio que entretiene mucho, pero siento que desde el punto de vista profesional ya había cumplido un ciclo. Eso fue lo que me llevó a tomar la decisión.
-Ya han pasados algunos meses, ¿cómo evalúa sus años en Falabella?
-Fue una empresa en la cual llevé adelante grandes realizaciones personales. Primero, con el desarrollo del retail financiero, y luego en la gerencia general, asumiendo la expansión internacional, formando grandes equipos, muy entusiastas, de personas extraordinarias, y un directorio con una visión muy abierta para ir avanzando.
-En el mercado se le critica a Falabella que su excesiva prudencia la ha llevado a perder oportunidades que finalmente ha tomado Cencosud, como el caso de Carrefour Colombia.
-Tal vez (en Falabella) es menos espectacular el proceso de las compras, menos ruidoso. Pero la compañía no bajó nunca de los dos dígitos de tasa de expansión en ventas, y con un crecimiento sano: las utilidades son muy por lejos las mayores del sector, ya sea utilidad final como parte de las ventas o como parte del patrimonio. No sólo se busca crecer por crecer; se busca crecer, pero con rentabilidad. Además, Falabella tiene un fuerte plan de inversión, por sobre los US$3.000 millones.
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