Marlene, una alta ejecutiva financiera que por cuestiones laborales puede despertar en Nueva York o Londres o por cuestiones familiares en Monterrey, se siente emocionada por la competencia de precios que generará la compra de las tiendas de Comercial Mexicana por parte de Soriana, porque para ella a pesar de su nivel de ingreso es fundamental generar un ahorro a la hora de llenar su carrito de la despensa familiar.
A diferencia de Marlene, otros altos ejecutivos de empresas y algunas amas de casa consultadas comentan que la cercanía de las tiendas es fundamental. En efecto, ese será la principal tarea de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) para autorizar la adquisición de 160 tiendas de Comercial Mexicana por parte de la ahora segunda mayor cadena de supermercados en el país, Organización Soriana.
"En Monterrey, la campaña de Julio Regalado podrá significar una guerra de precios con Wal-Mart, pero como está la ciudad de madreada, yo no recorrería un kilómetro más por una oferta", comenta María, una ejecutiva de alto rango en una empresa transnacional mexicana en Monterrey.
Doña Lulú, como pide que se le llame a una ama de casa en Monterrey, dice que el mejor surtido de productos gourmet lo encuentra en la cadena HEB, sin embargo por cuestiones de tiempo, sus compras las hace en Wal-Mart porque así además ahorra la mitad de la tarifa del taxi que la transporta a su casa.
En tanto, Gerardo, un microempresario, dice que para ahorrar tiempo, la compra de la despensa la realiza en una micro-cadena comercial de sólo tres establecimientos ubicados en las inmediaciones de la zona residencial donde vive.
Si bien, el caso de Marlene podría ser atípico (dado su nivel de ingreso), la organización sin fines de lucro en defensa de los consumidores de Estados Unidos, Consumer Reports, informó en un reporte que el nivel de desempleo llevó a los compradores a buscar supermercados con precios más económicos.
LA LUPA DE LA COFECE
Ese sentir de los consumidores consultados es una de las principales tareas que tendrá que analizar con lupa el ente antimonopolios para la posible autorización de la compra pactada en enero pasado para comprar 160 tiendas de la cadena Comercial Mexicana (mejor conocida como La Cómer) por parte de Organización Soriana.
De obtener el visto bueno de la Cofece, Soriana afianzará su posición como la segunda mayor cadena de supermercados en el país con más de 824 tiendas. Aunque se debe recordar que la Ley Federal de Competencia Económica actúa como una normatividad reglamentaria de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, en particular del Artículo 28 que prohíbe las prácticas monopólicas y otras restricciones que impidan el funcionamiento eficiente de los mercados.
Para el ex comisionado de la Comisión Federal de Competencia (el ente regulador previo a la Cofece), Rodrigo Morales Elcoro, la autoridad hará un análisis de las zonas geográficas de donde se ubican las tiendas de La Cómer y Soriana en función de las posibilidades de desplazamiento de los consumidores.
"La práctica internacional sugiere definir el área de los mercados locales en términos de los patrones de movilidad de los consumidores. Por ejemplo, las áreas geográficas donde el consumidor requiere de 15 o 20 minutos, o menos para trasladarse. Este análisis implica un trabajo empírico minucioso", comenta Morales, que ahora además de consultor privado y catedrático de la Facultad Libre de Derecho de Monterrey.
En el caso de Nuevo León, la tercera mayor economía del país por su aportación al Producto Interno Bruto (PIB), no habrá problema de duplicidad o coincidencia en la ubicación de tiendas (técnicamente conocido como overlap) porque desde hace más o menos una década Comercial Mexicana salió de esa plaza ante el embate comercial de sus rivales Soriana y de la texana HEB.
Sin embargo, en el Distrito Federal y la zona centro del país que es el principal bastión operativo de Comercial Mexicana es donde podría darse el overlap. Según los datos de La Cómer, hasta diciembre del año pasado, de cada 100 pesos facturados, 82 pesos se generaron en dicha región.
Según la página en Internet de Soriana, en su formato hipermercado y supermercado, en el Distrito Federal tiene 23 unidades y La Cómer reporta 25 unidades. Esas 48 tiendas Soriana-Comercial Mexicana tomarían una amplía supremacía sobre los 16 establecimientos que reporta Chedraui y los 23 supercenter Walmart.
Considerando las tiendas en el Estado de México y el Distrito Federal, la adquisición Soriana-La Cómer sumaría 98 establecimientos, más del doble de los 41 locales de Chedraui.
Pese a eses números, el director de Planeación Estratégica de Soriana, Rodrigo Benet, comenta que la duplicidad en la ubicación de tiendas con la adquisición será mínima.
"Si bien, no podemos hablar por la autoridad, lo que sí puede decir es que la duplicidad o el famoso overlap de tiendas entre ambas cadenas es muy poco", advierte Benet.
Pero además de la coincidencia de la ubicación de las tiendas, otro factor a considerar es la competencia de otras cadenas de supermercados, dice un experto que hace años fue parte de la autoridad que analizó y autorizó la compra de 198 supermercados de Grupo Gigante por parte de Soriana en 2007 por mil 350 millones de dólares.
"Todo dependerá de dónde coincidan las tiendas y del porcentaje de mercado que adquirieran con la concentración. Además de considerar la competencia en la misma zona", dice el ex comisionado de la CFC, Miguel Flores Barnés, y ahora socio del despacho RHH Consultores.
Respecto a la competencia, basta recordar que al cierre de 2014, el líder de la industria de supermercados es Wal-Mart con 2 mil 163 tiendas en sus formatos Walmart, Sam´s Club, Superama y Bodega Aurrerá (mil 660 establecimientos), seguido de Soriana con 674 locales, Chedraui con 216 tiendas y Comercial Mexicana con 199 tiendas.
Es tal la fuerza de Wal-Mart que ni sumando las tiendas de sus tres rivales alcanzan la mitad del líder. Por cada 100 tiendas juntas de Soriana, Chedraui y La Cómer, hay 300 establecimientos de Wal-Mart en algunos de sus formatos. En el caso de la adquisición de Comercial Mexicana, Soriana tendrá 98 tiendas en el Distrito Federal y Estado de México, cifra mínima respecto a los 550 establecimientos que reporta Wal-Mart en la zona metropolitana de la capital del país.
En ese sentido, el ex comisionado Flores recuerda que en el análisis de la extinta CFC. "Con la compra de Gigante por Soriana, en Ciudad Guzmán (Jalisco) se quedaban solos porque no había Wal-Mart, pero como Wal-Mart estaba creciendo en todas las ciudades aledañas se consideró (para autorizar la compra) que tarde que temprano llegaría a esa localidad".
Si bien en ese entonces se habría pensado que esos dos supermercados en Ciudad Guzmán podrían haber generado una manipulación de precios por su poder sustancial de mercado, eso se vio contrarrestado con la llegada de Wal-Mart a esa localidad de 100 mil habitantes, ubicada a 120 kilómetros al sur de Guadalajara, Jalisco.
Es decir, se tomó en cuenta el tamaño relativo de la nueva empresa que surgió por la adquisición, esto frente al tamaño del líder del mercado.
Un punto a favor de la posible autorización de la Cofece es que el 18 de marzo, el Presidente y Director General de Wal-Mart México y Centroamérica, Enrique Ostalé, dijo en una reunión con inversionistas y analistas bursátiles, que una oportunidad para los próximos 10 años es duplicar sus ventas totales y crecer las utilidades más que las ventas en forma consistente.
Esas palabras podrían ser nodales para la autorización por parte de la Cofece. Tan sólo en una década la dueña de Bodegas Aurrerá ganó más de 17 puntos de participación de mercado.
Esa posible expansión podría encajar en la preocupación del American Antitrust Institute (Instituto Americano de Defensa de la Competencia, AAI por sus siglas en inglés) que ha señalado que el mayor poder de adquisición de las grandes cadenas de supermercados pueden exigir mayores beneficios a sus proveedores, los cuales sólo podrán mantenerse en el mercado si venden sus productos a mayor precio a otros clientes de menor tamaño.
La AAI, una organización sin fines de lucro, dice que con ese poder las grandes cadenas comerciales tendrán poco interés en transferir esos ahorros a sus clientes, lo cual considera un "círculo vicioso negativo" porque al final quién perderá será el consumidor.
Una manera de ejemplificar el potencial poder de compra de las cadenas de supermercados en México, basta señalar lo reportado por Grupo Herdez que dice que el año pasado el 47% de las ventas realizaron a través de cadenas de autoservicio y clubes de precio como Chedraui, Comercial Mexicana, Soriana, Walmart y Sam´s, entre otras, mientras que otro 37% se distribuyó a través de mayoristas como Abarrotes El Duero, Decasa, Grupo Corvi, y Grupo Ibarra, entre otros.
Kimberly-Clark realizó casi el 30% de sus ventas totales en Wal-Mart, y la productora de leche y sus derivados Lala vendió el 37% a través de cadenas como Sam?s Club, Bodega Aurrerá, Soriana, Walmart y Oxxo.
¿SUPERMERCADOS EN VENTA, LA CONDICIÓN?
Si bien en México casi no hay experiencia del ente antimonopolios en condicionar su autorización a la venta de activos para garantizar en una adquisición la competencia económica, al cierre del año pasado de la mano de sus homólogos de Estados Unidos y Canadá, la Cofece subordinó su autorización a la venta de activos a la firma alemana Continental en la compra de la estadounidense Veyance Technologies.
Otro ejemplo fue la venta de la planta de cerveza de Grupo Modelo en Piedras Negras, Coahuila a Constellation Brands, un productor y comercializador de bebidas alcohólicas. Esto fue ordenado por el Departamento de Justicia de Estados Unidos para autorizar a Anheuser-Busch InBev la adquisición de la cervecera mexicana.
"La Cofece no tiene la tradición de imponer ese tipo de condiciones (venta de activos)", responde Xavier Ginebra Serrabou, doctor en Derecho Mercantil y Competencia, y ex directivo de las áreas jurídicas de la CFC y BBVA Bancomer.
La pregunta a Ginebra Serrabou se hace porque por el posible overlap en la compra de Soriana y porque la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), el ente regulador de protección a consumidores y promotor de la competencia en Estados Unidos, condicionó la compra de la cadena de supermercados Safeway por parte de Albertsons.
También, desde febrero del año pasado se opuso a la adquisición de US Food por parte de Sysco Corp. Argumentando que esa concentración limitaría la proveeduría a restaurantes en 32 ciudades de la Unión Americana.
En aras de su principal función, la de impedir fusiones y/o adquisiciones que frenen la competencia, la FTC ordenó la mayor venta de activos en la industria de supermercados en ese país. Esto al requerir la venta de 168 tiendas porque que de unirse Safeway a la red de Albertsons limitarían la competencia en 130 mercados locales.
La orden se acató y así se creó una cadena con 250 mil empleados, dos mil 230 tiendas, con 27 centros de distribución y 19 plantas donde producen marcas propias de leche, pastelillos, helado, bebidas carbonatadas, y fruta y vegetales procesados. La adquisición fue valuada en 9 mil 200 millones de dólares.
Otra gran concentración condicionada por la FTC fue a la cadena de tiendas de un sólo precio (concepto one dollar store) Dollar Tree que vendió 330 tiendas de su rival adquirido Family Dollar. La compradora que opera más de 5 mil 450 tiendas pagó 8 mil 500 millones de dólares por Family Dollar con sus más de 8 mil establecimientos.
Esa preocupación por evitar prácticas monopólicas que dañen al consumidor está presentes en casi todo el mundo. Por ejemplo, como lo reconoce la propia cadena de supermercados chilena Cencosud, desde 2008 está restringida a comprar a cualquier rival comercial y dicha limitación sólo puede ser modificada a través de una consulta previa al Tribunal de Defensa de la Libre Competencia.
Cencosud informó a sus accionistas que las leyes antimonopólicas en Chile, Argentina, Brasil, Perú o Colombia podrían limitar su capacidad de incrementar sus operaciones a través de adquisiciones o asociaciones. También notificó que la Fiscalía Nacional Económica (de Chile) investiga desde 2011 posibles prácticas monopólicas por parte de Cencosud, Wal-Mart Chile, Supermercados SMU y Tottus (propiedad de Falabella). En caso de sancionaros, dice Cencosud podría generar ?un perjuicio financiero y dañando nuestra reputación? comercial.
Es tal la preocupación, que la prensa europea informó a finales del año pasado que el Congreso y el Ministerio de Economía de Francia solicitaron a la Autoridad de Competencia su opinión sobre el nivel de competencia que han generado los acuerdos comerciales entre las cadenas globales y operadores locales como Casino e Intermarché; Carrefour y Cora, y Auchan y Système U. Ese tipo de acuerdos, una especie de club de compras, está fuera del alcance de la lupa del regulador, pero sí generan un poder sustancial de mercado que podría lesionar a los consumidores.
Ese tipo de alianzas donde las cadenas comerciales rivales unen su poder de negociación en la compra de mercancías ya está presente en al menos cuatro mercados europeos: Francia, Alemania, Italia y Bélgica, según lo publicado por el medio especializado D/A Retail.
Así en el caso de la compra de las tiendas de Comercial Mexicana por parte de Soriana, la Cofece deberá considerar las mejores prácticas internacionales en la materia porque en el caso mexicano las fusiones y/o adquisiciones de cadenas comerciales son escasas.
Por ejemplo, según la consultora internacional PricewaterhouseCoopers, en el primer trimestre de 2015, las fusiones y adquisiciones en la industria de ventas al menudeo y bienes de consumo en la Unión Americana sumaron 78 mil 800 millones de dólares, cifra que representó un incremento de 272% respecto a las operaciones del cuarto trimestre de 2014 y 148% más en comparación a las realizadas en los tres primeros meses del año pasado.
En México, la actual compra de Comercial Mexicana representa unos 2 mil 500 millones de dólares. Otras adquisiciones históricas por valor en la industria de supermercados son las realizadas por la misma Soriana en 2007 cuando pagó mil 350 millones de dólares por 198 tiendas de Grupo Gigante. Según reportes financieros y mediáticos, Chedraui habría pagado 550 millones de dólares en 2005 por 29 tiendas de la cadena francesa Carrefour y en 2003 Comercial Mexicana habría desembolsado 135 millones de dólares por cinco tiendas (y centros comerciales) de la francesa Auchan que también decidió salir de México.
EL TAMAÑO DEL MERCADO EN MÉXICO
La asimetría económica entre México y Estados Unidos con un PIB de 1.26 billones y 16.77 billones (un millón de millones) de dólares, respectivamente, también se refleja en las ventas anuales que generan el canal moderno de ventas al menudeo que incluye a los supermercados.
De acuerdo a los datos de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) que agrupa entre otros negocios a 35 cadenas de supermercados en el país, e información de Wal-Mart México, se desprende que las ventas de este tipo de comercios generaron una facturación en 2014 de poco más de 52 mil millones de dólares, cifra que representa el 60% de las ventas de todos los agremiados de la ANTAD.
En Estados Unidos, según el reporte del Food Marketing Institute (FMI), el organismo que agrupa a las principales firmas de ventas al menudeo, el año pasado los supermercados facturaron 638 mil 338 millones de dólares.
Esos datos significan que por cada 100 dólares que facturan los supermercados establecidos en México, los ubicados en la Unión Americana reciben en sus cajas registradoras poco más de mil 220 dólares. Si bien, esos números se podrían justificar por una población de 316 millones de personas en Estados Unidos, frente a los 122 millones que reporta el Banco Mundial para México en 2013, más bien se explica por el nivel de ingreso.
Datos del Inegi muestran que el salario mínimo en México es de 55 centavos de dólar por hora laborada, mientras que en la mayor economía de Estados Unidos, California se pagan nueve dólares por hora trabaja. Esto refleja un punto fundamental para que la Cofece garantice, en la compra de las tiendas de La Cómer por Soriana, un nivel de competencia que no impacte en el nivel adquisitivo de los mexicanos.
En México, el líder de mercado es Wal-Mart. De los poco más de 52 mil millones de dólares que vendieron en 2014 las 35 cadenas de supermercados agremiadas a la ANTAD, Wal-Mart concentró el 53.3%, seguida de Soriana con 14.4%, en la tercera posición se ubicó Chedraui con 7.7% y Comercial Mexicana aportó el 6.8%. Esas cuatro cadenas concentraron el 82.2% y el resto fue aportado por otras 31 cadenas.
Según un reporte de Chedraui que considera nada más el comportamiento de las ventas de las cuatro cadenas de supermercados que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), en 11 años el gran triunfador es Wal-Mart que ganó 11 puntos de mercado al pasar de un market share de 49% en 2003 a 67% en 2014. Los grandes derrotados fueron Soriana al perder 12 puntos al ubicarse en 15% y Comercial Mexicana que perdió siete puntos al concluir 2014 en 7%. En tanto, Chedraui ganó un punto de mercado al llegar a 11 por ciento.
Es tal el poder sustancial que tiene Wal-Mart que por una parte podría considerarse que no habrá objeción por parte de la Cofece para autorizar la compra de las 160 tiendas de La Cómer.
Para el catedrático Xavier Ginebra Serrabou: "La creciente participación de mercado (del líder) será el factor más determinante para autorizar la concentración".
En esa misma línea, el ex comisionado de la CFC, Rodrigo Morales Elcoro, dice que "un aspecto fundamental será evaluar la posibilidad de crecimiento de más (tiendas de otras) cadenas comerciales. Evaluar la respuesta (planes) que en ciertas zonas tienen otras cadenas como Chedraui, HEB o (nuevos) entrantes potenciales".
Por su parte, el también ex comisionado de la CFC, Flores Barnés recuerda que en 2007 para autorizar la compra de las tiendas de Gigante, en el caso de Nuevo León "entre los elementos más importantes que se consideraron fue el poder de Wal-Mart y de HEB en Monterrey".
Aunque también advierte que además del poder del líder se considerará que en algunas zonas geográficas no existen los terrenos adecuados para abrir más tiendas. "En ese caso, se tendrá que hacer un análisis de competencia para ver qué tanta afectación podría tener la concentración para los consumidores de esas zonas en particular".
El radio de influencia natural, agrega Flores Barnés, de un supermercado es de aproximadamente tres kilómetros. Además dice que las tiendas de conveniencia, tipo Oxxo, 7-Eleven, Círculo-K, entre otras, no son competencia para las tiendas de autoservicio.
Vale la pena recordar que las tiendas de conveniencia forman parte del rubro que la ANTAD llama tiendas especializadas, las cuales en 2014 facturaron 18 mil 327 millones de dólares, cifra que representó el 21% de la facturación de dicha organización comercial. En este segmento también están agrupadas las cadenas de farmacias (Benavides y Farmacias del Ahorro, entre otras), tiendas de ropa (como Milano y Zara), ópticas (como Devlin y Lux), artículos para el hogar (Lowe's y Home Depot), zapaterías (Michel Domit y Dorothy Gaynor) y cadenas como Tiendas Martí, Office Depot, Radio Shack, La Europea, entre otros giros.
Lo anterior significa que las ventas de Wal-Mart México superan la facturación de todas las tiendas especializadas y de Chedraui y Comercial Mexicana, en forma conjunta.
¿MÁS ADQUISICIONES?
Debido a que el éxito de las cadenas de supermercados es la economía de escala, algunos especialistas consideran que Chedraui sería la siguiente empresa en iniciar una expansión a través de adquisiciones.
En la industria están las dudas de si Chedraui buscará comprar el 49% de Casa Ley que opera 203 supermercados en el noroeste del país y que es propiedad de Cerberus Capital y Kimco Realty Corporation. Se preguntan si intentará la adquisición de otras cadenas regionales. Recordemos que Chedraui se conformó con comprar siete tiendas de Grupo Gigante en Estados Unidos en 2008, además fue uno de los que intentaron comprar las 160 tiendas de Comercial Mexicana.
Para algunos expertos, para consolidar la zona sureste y centro del país, Chedraui podría evaluar a firmas como Futurama que opera 57 supermercados con la marca Alsuper en Chihuahua, Coahuila y Durango; en Sinaloa Almacenes Zaragoza tiene 45 supermercados; en Rosarito, Tijuana, Tecate, Mexicali, Sonora, Ensenada hay 110 tiendas propiedad de Grupo Calimax (firma mexicana que tiene 13 tiendas a través de una empresa conjunta con la cadena de estadounidense de supermercados Smart & Final USA).
Incluso, la misma Comercial Mexicana reconoció que un potencial nuevo jugador en México podría ser la cadena texana de supermercados Whole Foods Market, compañía que en 2013 facturó alrededor de 13 mil millones de dólares. Esa suma, ubica a la compañía en la posición #73 del Informe Anual de las Potencias Globales de Ventas al Menudeo 2015 que elabora la consultora internacional Deloitte, que en México representa el despacho Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza.
"Comercial Mexicana cree que otros vendedores al menudeo de Estados Unidos, (como) Whole Foods, o de otros países pueden entrar en el futuro al mercado Mexicano, ya sea a través de asociaciones o directamente", informó la empresa a sus accionistas en abril pasado. Además comentó que después de la venta de las 160 tiendas a Soriana, la nueva Comercial Mexicana contará en un inicio con 40 unidades (5 City Market, 5 Fresko, 12 Sumesa y 18 tiendas de diversos formatos), "siendo susceptible de ser adquirida por empresas de mayores dimensiones".
Esa podría ser también una opción para crecer a través de adquisiciones para Chedraui.
En esa línea de la llegada de potenciales nuevos jugadores del sector al país, un punto de suma relevancia surge con el reporte de Deloitte, en su edición Australia. En el reporte señala a manera de pregunta, si las cadenas de supermercados locales deberían estar preocupadas porque el 85% de las grandes cadenas internacionales no están presentes en ese país. Lo anterior, dice, significa que la competencia podría aumentar por parte de esas empresas que todavía no desembarcan.
Además, el reporte Australia dice se debe tener en cuenta que sólo hay ocho empresas chinas en el Top 250, y ninguna de ellas operando en ese país, por lo cual sólo una cuestión de tiempo para ver más empresas chinas en el listado de las 250 más grandes del mundo y ante ello su llegada a esa nación.
Ese punto de vista para México se intentó ver con la consultora Deloitte, y más ahora que Soriana con más de 800 tiendas podría ya ser de interés en el futuro para un jugador global. En este punto, vale recordar la adquisición de FEMSA cerveza por parte de la holandesa Heineken o la compra de Grupo Modelo.
Sin embargo, la gente que atiende a medios de comunicación en Deloitte respondió: ?por políticas institucionales no podemos emitir comentarios sobre clientes, no clientes o servicios que proporcionamos?. Ese política en México es totalmente adversa a lo informado en el reporte Australia donde muestra que el jugador número uno es Costco Wholesale. Además de que Wal-Mart no opera en esa nación.
Sin el apoyo informativo de Deloitte, para entender un poco lo que señala el reporte, podría ser por elevado PIB por habitante. Según el Banco Mundial, en 2013, los australianos tuvieron un ingreso promedio de alrededor de 67 mil 500 dólares, es decir 554% más respecto a los 10 mil 300 dólares por habitante en México.
LA BATALLA POR EL CONSUMIDOR
A pesar del liderazgo de Wal-Mart en México, una de las piedras en su zapato es la arma no tan secreta de La Cómer, Julio Regalado, una campaña promocional de verano que este año cumple 35 años en el mercado. Es tal la guerra de precios que se vive, que en el pasado, el banco de bancos del país, el Banco de México (el banco central) llegó a informar en sus reportes de inflación que la batalla comercial por los clientes entre las cadenas comerciales tenía un impacto favorable en la contención de la escalada de precios.
Si bien, es constante que Wal-Mart siga ganando participación de mercado, para la temporada de verano los analistas bursátiles saben que Comercial Mexicana gana unos puntos porcentuales al líder.
El año pasado, la casa de bolsa del Grupo Financiero Santander informó a sus clientes que "Wal-Mart perdió cierta participación de mercado en junio en comparación con el segmento de los autoservicios en general (...). Las agresivas campañas de precio y promociones realizadas por la Comercial Mexicana contribuyeron a este desempeño".
El especialista de bursátil del Grupo Financiero Ve por Más, comentó que el combate entre las marcas rivales a La Cómer por atraer a los clientes es porque la mayor parte de sus tiendas están en la Ciudad de México, un mercado de más de 20 millones de habitantes.
Los que saben del sector dicen que la campaña de Julio Regalado es más visual para el consumidor porque una oferta al "3x2" el cliente considera que algo va regalado.
Además, el éxito de Julio Regalado es por el posicionamiento de marca que ha logrado en 35 años, comenta una de las socias fundadoras de la agencia de relaciones públicas PubliKmas comunicación y catedrática de la Universidad Anáhuac Norte, Tania Kolanovich.
"Julio Regalado viene desde mi abuela que compraba ahí en esa temporada, y luego yo vi que mi mamá también aprovechaba las ofertas y hacía algunas compras con esa campaña. Entonces, yo heredé ese comportamiento compra", dice Kolanovich.
Marlene, la alta ejecutiva financiera, a pesar de que la campaña Julio Regalado tiene su misma edad, dice que recuerda al "peloncito", el comediante Sergio Corona que fue el primero en representar la campaña de La Cómer. "No sé por qué pasaban la campaña en cobertura nacional, si en Monterrey no había Comercial Mexicana".
En el pasado, la casa de bolsa Monex comentó que la agresiva campaña en medios de comunicación (radio, TV, internet, prensa escrita, entre otros) tiene un leve impacto en las ganancias (márgenes de rentabilidad) de La Cómer, mismos que compensa en algunas tiendas donde sus clientes son de mayores ingresos.
Para este año, Julio Regalado sólo opera en las tiendas de Comercial Mexicana, la campaña pasará a manos de Soriana una vez que concluya el proceso de adquisición.
Según Kolanovich, Wal-Mart todavía no logra doblegar a Julio Regalado porque su campaña todavía no logra la consolidación de la marca.
El año pasado la campaña de Wal-Mart se lanzó como la "Súper Venta de Carrito" para las tiendas Wal-Mart y el "Gran Pachangón" para su unidad Bodega Aurrerá. Este año, Bodega Aurrerá repite el nombre y Wal-Mart la denomina "Rebajas para Todos". Según los expertos, ambas con "con atractivos descuentos de precios".
"En esta época nuestras negociaciones por volumen nos permiten reducir precios significativamente (...). En algunos casos puede ser de entre 35 y 40%", dice el vocero de Wal-Mart México y Centroamérica, Antonio Ocaranza.
A diferencia de la competencia, agrega Ocaranza, Wal-Mart empodera al consumidor porque los precios se mantienen bajos por semanas, no por días; y no se requiere adquirir varios productos para obtener el beneficio del precio bajo.
Para directivos de Comercial Mexicana, que piden se omita sus nombres, la posible agresividad de precios de "Rebajas para Todos" de Wal-Mart, "era de esperarse. No es una sorpresa para nosotros. Durante los últimos años, éste y otros competidores del autoservicio han reaccionado y en ocasiones han intentado imitar a Julio Regalado y Miércoles de Plaza, que tienen 35 y 32 años de existencia, respectivamente".
"En Comercial Mexicana estamos enfocados en llevar a nuestros clientes el mejor Julio Regalado de la historia este 2015, más que atender las reacciones de los competidores", dicen los directivos.
Si bien, en el pasado las campañas de verano iniciaban en julio, desde hace un par de años se modificado la temporada. "Rebajas para Todos" se adelantó e inició en 251 tiendas desde el 28 de mayo y concluirá hasta agosto ¿Hasta qué día de agosto? No se sabe. En el caso de La Cómer, inició el 8 de junio y el fin de temporada de "Julio Regalado es considerada información estratégica y preferimos reservárnosla", dicen los directivos de dicha cadena.
En fin, lo mejor de la temporada de verano es que la competencia en la industria de supermercados, al menos en las principales ciudades donde se encuentran las grandes cadenas, permite ahorros al consumidor. Como los que busca regularmente Marlene.
Lo anterior va en línea con las palabras de la Comisionada Presidente de la Cofece, Alejandra Palacios Prieto, en la reunión con los senadores de la República del 2 de abril del año pasado.
"Una política de competencia económica efectiva permitirá: Mejorar el poder adquisitivo de las familias mediante la oferta de bienes y servicios de mayor calidad a mejores precios. La experiencia internacional ha demostrado que la competencia tiene el potencial de: (a) Reducir precios en 40% en promedio en mercados coludidos; (b) Incrementar el empleo en 5% con la eliminación de barreras a la competencia; (c) Incrementar el potencial de crecimiento del PIB en 2.5%; (d) Mejorar el ingreso de las familias más pobres hasta en un 22 por ciento".
Incluso fue contundente al asegurar que "la política de competencia puede ser mucho más potente que cualquier programa de política social".
Marlene, una alta ejecutiva financiera que por cuestiones laborales puede despertar en Nueva York o Londres o por cuestiones familiares en Monterrey, se siente emocionada por la competencia de precios que generará la compra de las tiendas de Comercial Mexicana por parte de Soriana, porque para ella a pesar de su nivel de ingreso es fundamental generar un ahorro a la hora de llenar su carrito de la despensa familiar.
A diferencia de Marlene, otros altos ejecutivos de empresas y algunas amas de casa consultadas comentan que la cercanía de las tiendas es fundamental. En efecto, ese será la principal tarea de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) para autorizar la adquisición de 160 tiendas de Comercial Mexicana por parte de la ahora segunda mayor cadena de supermercados en el país, Organización Soriana.
"En Monterrey, la campaña de Julio Regalado podrá significar una guerra de precios con Wal-Mart, pero como está la ciudad de madreada, yo no recorrería un kilómetro más por una oferta", comenta María, una ejecutiva de alto rango en una empresa transnacional mexicana en Monterrey.
Doña Lulú, como pide que se le llame a una ama de casa en Monterrey, dice que el mejor surtido de productos gourmet lo encuentra en la cadena HEB, sin embargo por cuestiones de tiempo, sus compras las hace en Wal-Mart porque así además ahorra la mitad de la tarifa del taxi que la transporta a su casa.
En tanto, Gerardo, un microempresario, dice que para ahorrar tiempo, la compra de la despensa la realiza en una micro-cadena comercial de sólo tres establecimientos ubicados en las inmediaciones de la zona residencial donde vive.
Si bien, el caso de Marlene podría ser atípico (dado su nivel de ingreso), la organización sin fines de lucro en defensa de los consumidores de Estados Unidos, Consumer Reports, informó en un reporte que el nivel de desempleo llevó a los compradores a buscar supermercados con precios más económicos.
LA LUPA DE LA COFECE
Ese sentir de los consumidores consultados es una de las principales tareas que tendrá que analizar con lupa el ente antimonopolios para la posible autorización de la compra pactada en enero pasado para comprar 160 tiendas de la cadena Comercial Mexicana (mejor conocida como La Cómer) por parte de Organización Soriana.
De obtener el visto bueno de la Cofece, Soriana afianzará su posición como la segunda mayor cadena de supermercados en el país con más de 824 tiendas. Aunque se debe recordar que la Ley Federal de Competencia Económica actúa como una normatividad reglamentaria de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, en particular del Artículo 28 que prohíbe las prácticas monopólicas y otras restricciones que impidan el funcionamiento eficiente de los mercados.
Para el ex comisionado de la Comisión Federal de Competencia (el ente regulador previo a la Cofece), Rodrigo Morales Elcoro, la autoridad hará un análisis de las zonas geográficas de donde se ubican las tiendas de La Cómer y Soriana en función de las posibilidades de desplazamiento de los consumidores.
"La práctica internacional sugiere definir el área de los mercados locales en términos de los patrones de movilidad de los consumidores. Por ejemplo, las áreas geográficas donde el consumidor requiere de 15 o 20 minutos, o menos para trasladarse. Este análisis implica un trabajo empírico minucioso", comenta Morales, que ahora además de consultor privado y catedrático de la Facultad Libre de Derecho de Monterrey.
En el caso de Nuevo León, la tercera mayor economía del país por su aportación al Producto Interno Bruto (PIB), no habrá problema de duplicidad o coincidencia en la ubicación de tiendas (técnicamente conocido como overlap) porque desde hace más o menos una década Comercial Mexicana salió de esa plaza ante el embate comercial de sus rivales Soriana y de la texana HEB.
Sin embargo, en el Distrito Federal y la zona centro del país que es el principal bastión operativo de Comercial Mexicana es donde podría darse el overlap. Según los datos de La Cómer, hasta diciembre del año pasado, de cada 100 pesos facturados, 82 pesos se generaron en dicha región.
Según la página en Internet de Soriana, en su formato hipermercado y supermercado, en el Distrito Federal tiene 23 unidades y La Cómer reporta 25 unidades. Esas 48 tiendas Soriana-Comercial Mexicana tomarían una amplía supremacía sobre los 16 establecimientos que reporta Chedraui y los 23 supercenter Walmart.
Considerando las tiendas en el Estado de México y el Distrito Federal, la adquisición Soriana-La Cómer sumaría 98 establecimientos, más del doble de los 41 locales de Chedraui.
Pese a eses números, el director de Planeación Estratégica de Soriana, Rodrigo Benet, comenta que la duplicidad en la ubicación de tiendas con la adquisición será mínima.
"Si bien, no podemos hablar por la autoridad, lo que sí puede decir es que la duplicidad o el famoso overlap de tiendas entre ambas cadenas es muy poco", advierte Benet.
Pero además de la coincidencia de la ubicación de las tiendas, otro factor a considerar es la competencia de otras cadenas de supermercados, dice un experto que hace años fue parte de la autoridad que analizó y autorizó la compra de 198 supermercados de Grupo Gigante por parte de Soriana en 2007 por mil 350 millones de dólares.
"Todo dependerá de dónde coincidan las tiendas y del porcentaje de mercado que adquirieran con la concentración. Además de considerar la competencia en la misma zona", dice el ex comisionado de la CFC, Miguel Flores Barnés, y ahora socio del despacho RHH Consultores.
Respecto a la competencia, basta recordar que al cierre de 2014, el líder de la industria de supermercados es Wal-Mart con 2 mil 163 tiendas en sus formatos Walmart, Sam´s Club, Superama y Bodega Aurrerá (mil 660 establecimientos), seguido de Soriana con 674 locales, Chedraui con 216 tiendas y Comercial Mexicana con 199 tiendas.
Es tal la fuerza de Wal-Mart que ni sumando las tiendas de sus tres rivales alcanzan la mitad del líder. Por cada 100 tiendas juntas de Soriana, Chedraui y La Cómer, hay 300 establecimientos de Wal-Mart en algunos de sus formatos. En el caso de la adquisición de Comercial Mexicana, Soriana tendrá 98 tiendas en el Distrito Federal y Estado de México, cifra mínima respecto a los 550 establecimientos que reporta Wal-Mart en la zona metropolitana de la capital del país.
En ese sentido, el ex comisionado Flores recuerda que en el análisis de la extinta CFC. "Con la compra de Gigante por Soriana, en Ciudad Guzmán (Jalisco) se quedaban solos porque no había Wal-Mart, pero como Wal-Mart estaba creciendo en todas las ciudades aledañas se consideró (para autorizar la compra) que tarde que temprano llegaría a esa localidad".
Si bien en ese entonces se habría pensado que esos dos supermercados en Ciudad Guzmán podrían haber generado una manipulación de precios por su poder sustancial de mercado, eso se vio contrarrestado con la llegada de Wal-Mart a esa localidad de 100 mil habitantes, ubicada a 120 kilómetros al sur de Guadalajara, Jalisco.
Es decir, se tomó en cuenta el tamaño relativo de la nueva empresa que surgió por la adquisición, esto frente al tamaño del líder del mercado.
Un punto a favor de la posible autorización de la Cofece es que el 18 de marzo, el Presidente y Director General de Wal-Mart México y Centroamérica, Enrique Ostalé, dijo en una reunión con inversionistas y analistas bursátiles, que una oportunidad para los próximos 10 años es duplicar sus ventas totales y crecer las utilidades más que las ventas en forma consistente.
Esas palabras podrían ser nodales para la autorización por parte de la Cofece. Tan sólo en una década la dueña de Bodegas Aurrerá ganó más de 17 puntos de participación de mercado.
Esa posible expansión podría encajar en la preocupación del American Antitrust Institute (Instituto Americano de Defensa de la Competencia, AAI por sus siglas en inglés) que ha señalado que el mayor poder de adquisición de las grandes cadenas de supermercados pueden exigir mayores beneficios a sus proveedores, los cuales sólo podrán mantenerse en el mercado si venden sus productos a mayor precio a otros clientes de menor tamaño.
La AAI, una organización sin fines de lucro, dice que con ese poder las grandes cadenas comerciales tendrán poco interés en transferir esos ahorros a sus clientes, lo cual considera un "círculo vicioso negativo" porque al final quién perderá será el consumidor.
Una manera de ejemplificar el potencial poder de compra de las cadenas de supermercados en México, basta señalar lo reportado por Grupo Herdez que dice que el año pasado el 47% de las ventas realizaron a través de cadenas de autoservicio y clubes de precio como Chedraui, Comercial Mexicana, Soriana, Walmart y Sam´s, entre otras, mientras que otro 37% se distribuyó a través de mayoristas como Abarrotes El Duero, Decasa, Grupo Corvi, y Grupo Ibarra, entre otros.
Kimberly-Clark realizó casi el 30% de sus ventas totales en Wal-Mart, y la productora de leche y sus derivados Lala vendió el 37% a través de cadenas como Sam?s Club, Bodega Aurrerá, Soriana, Walmart y Oxxo.
¿SUPERMERCADOS EN VENTA, LA CONDICIÓN?
Si bien en México casi no hay experiencia del ente antimonopolios en condicionar su autorización a la venta de activos para garantizar en una adquisición la competencia económica, al cierre del año pasado de la mano de sus homólogos de Estados Unidos y Canadá, la Cofece subordinó su autorización a la venta de activos a la firma alemana Continental en la compra de la estadounidense Veyance Technologies.
Otro ejemplo fue la venta de la planta de cerveza de Grupo Modelo en Piedras Negras, Coahuila a Constellation Brands, un productor y comercializador de bebidas alcohólicas. Esto fue ordenado por el Departamento de Justicia de Estados Unidos para autorizar a Anheuser-Busch InBev la adquisición de la cervecera mexicana.
"La Cofece no tiene la tradición de imponer ese tipo de condiciones (venta de activos)", responde Xavier Ginebra Serrabou, doctor en Derecho Mercantil y Competencia, y ex directivo de las áreas jurídicas de la CFC y BBVA Bancomer.
La pregunta a Ginebra Serrabou se hace porque por el posible overlap en la compra de Soriana y porque la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), el ente regulador de protección a consumidores y promotor de la competencia en Estados Unidos, condicionó la compra de la cadena de supermercados Safeway por parte de Albertsons.
También, desde febrero del año pasado se opuso a la adquisición de US Food por parte de Sysco Corp. Argumentando que esa concentración limitaría la proveeduría a restaurantes en 32 ciudades de la Unión Americana.
En aras de su principal función, la de impedir fusiones y/o adquisiciones que frenen la competencia, la FTC ordenó la mayor venta de activos en la industria de supermercados en ese país. Esto al requerir la venta de 168 tiendas porque que de unirse Safeway a la red de Albertsons limitarían la competencia en 130 mercados locales.
La orden se acató y así se creó una cadena con 250 mil empleados, dos mil 230 tiendas, con 27 centros de distribución y 19 plantas donde producen marcas propias de leche, pastelillos, helado, bebidas carbonatadas, y fruta y vegetales procesados. La adquisición fue valuada en 9 mil 200 millones de dólares.
Otra gran concentración condicionada por la FTC fue a la cadena de tiendas de un sólo precio (concepto one dollar store) Dollar Tree que vendió 330 tiendas de su rival adquirido Family Dollar. La compradora que opera más de 5 mil 450 tiendas pagó 8 mil 500 millones de dólares por Family Dollar con sus más de 8 mil establecimientos.
Esa preocupación por evitar prácticas monopólicas que dañen al consumidor está presentes en casi todo el mundo. Por ejemplo, como lo reconoce la propia cadena de supermercados chilena Cencosud, desde 2008 está restringida a comprar a cualquier rival comercial y dicha limitación sólo puede ser modificada a través de una consulta previa al Tribunal de Defensa de la Libre Competencia.
Cencosud informó a sus accionistas que las leyes antimonopólicas en Chile, Argentina, Brasil, Perú o Colombia podrían limitar su capacidad de incrementar sus operaciones a través de adquisiciones o asociaciones. También notificó que la Fiscalía Nacional Económica (de Chile) investiga desde 2011 posibles prácticas monopólicas por parte de Cencosud, Wal-Mart Chile, Supermercados SMU y Tottus (propiedad de Falabella). En caso de sancionaros, dice Cencosud podría generar ?un perjuicio financiero y dañando nuestra reputación? comercial.
Es tal la preocupación, que la prensa europea informó a finales del año pasado que el Congreso y el Ministerio de Economía de Francia solicitaron a la Autoridad de Competencia su opinión sobre el nivel de competencia que han generado los acuerdos comerciales entre las cadenas globales y operadores locales como Casino e Intermarché; Carrefour y Cora, y Auchan y Système U. Ese tipo de acuerdos, una especie de club de compras, está fuera del alcance de la lupa del regulador, pero sí generan un poder sustancial de mercado que podría lesionar a los consumidores.
Ese tipo de alianzas donde las cadenas comerciales rivales unen su poder de negociación en la compra de mercancías ya está presente en al menos cuatro mercados europeos: Francia, Alemania, Italia y Bélgica, según lo publicado por el medio especializado D/A Retail.
Así en el caso de la compra de las tiendas de Comercial Mexicana por parte de Soriana, la Cofece deberá considerar las mejores prácticas internacionales en la materia porque en el caso mexicano las fusiones y/o adquisiciones de cadenas comerciales son escasas.
Por ejemplo, según la consultora internacional PricewaterhouseCoopers, en el primer trimestre de 2015, las fusiones y adquisiciones en la industria de ventas al menudeo y bienes de consumo en la Unión Americana sumaron 78 mil 800 millones de dólares, cifra que representó un incremento de 272% respecto a las operaciones del cuarto trimestre de 2014 y 148% más en comparación a las realizadas en los tres primeros meses del año pasado.
En México, la actual compra de Comercial Mexicana representa unos 2 mil 500 millones de dólares. Otras adquisiciones históricas por valor en la industria de supermercados son las realizadas por la misma Soriana en 2007 cuando pagó mil 350 millones de dólares por 198 tiendas de Grupo Gigante. Según reportes financieros y mediáticos, Chedraui habría pagado 550 millones de dólares en 2005 por 29 tiendas de la cadena francesa Carrefour y en 2003 Comercial Mexicana habría desembolsado 135 millones de dólares por cinco tiendas (y centros comerciales) de la francesa Auchan que también decidió salir de México.
EL TAMAÑO DEL MERCADO EN MÉXICO
La asimetría económica entre México y Estados Unidos con un PIB de 1.26 billones y 16.77 billones (un millón de millones) de dólares, respectivamente, también se refleja en las ventas anuales que generan el canal moderno de ventas al menudeo que incluye a los supermercados.
De acuerdo a los datos de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) que agrupa entre otros negocios a 35 cadenas de supermercados en el país, e información de Wal-Mart México, se desprende que las ventas de este tipo de comercios generaron una facturación en 2014 de poco más de 52 mil millones de dólares, cifra que representa el 60% de las ventas de todos los agremiados de la ANTAD.
En Estados Unidos, según el reporte del Food Marketing Institute (FMI), el organismo que agrupa a las principales firmas de ventas al menudeo, el año pasado los supermercados facturaron 638 mil 338 millones de dólares.
Esos datos significan que por cada 100 dólares que facturan los supermercados establecidos en México, los ubicados en la Unión Americana reciben en sus cajas registradoras poco más de mil 220 dólares. Si bien, esos números se podrían justificar por una población de 316 millones de personas en Estados Unidos, frente a los 122 millones que reporta el Banco Mundial para México en 2013, más bien se explica por el nivel de ingreso.
Datos del Inegi muestran que el salario mínimo en México es de 55 centavos de dólar por hora laborada, mientras que en la mayor economía de Estados Unidos, California se pagan nueve dólares por hora trabaja. Esto refleja un punto fundamental para que la Cofece garantice, en la compra de las tiendas de La Cómer por Soriana, un nivel de competencia que no impacte en el nivel adquisitivo de los mexicanos.
En México, el líder de mercado es Wal-Mart. De los poco más de 52 mil millones de dólares que vendieron en 2014 las 35 cadenas de supermercados agremiadas a la ANTAD, Wal-Mart concentró el 53.3%, seguida de Soriana con 14.4%, en la tercera posición se ubicó Chedraui con 7.7% y Comercial Mexicana aportó el 6.8%. Esas cuatro cadenas concentraron el 82.2% y el resto fue aportado por otras 31 cadenas.
Según un reporte de Chedraui que considera nada más el comportamiento de las ventas de las cuatro cadenas de supermercados que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), en 11 años el gran triunfador es Wal-Mart que ganó 11 puntos de mercado al pasar de un market share de 49% en 2003 a 67% en 2014. Los grandes derrotados fueron Soriana al perder 12 puntos al ubicarse en 15% y Comercial Mexicana que perdió siete puntos al concluir 2014 en 7%. En tanto, Chedraui ganó un punto de mercado al llegar a 11 por ciento.
Es tal el poder sustancial que tiene Wal-Mart que por una parte podría considerarse que no habrá objeción por parte de la Cofece para autorizar la compra de las 160 tiendas de La Cómer.
Para el catedrático Xavier Ginebra Serrabou: "La creciente participación de mercado (del líder) será el factor más determinante para autorizar la concentración".
En esa misma línea, el ex comisionado de la CFC, Rodrigo Morales Elcoro, dice que "un aspecto fundamental será evaluar la posibilidad de crecimiento de más (tiendas de otras) cadenas comerciales. Evaluar la respuesta (planes) que en ciertas zonas tienen otras cadenas como Chedraui, HEB o (nuevos) entrantes potenciales".
Por su parte, el también ex comisionado de la CFC, Flores Barnés recuerda que en 2007 para autorizar la compra de las tiendas de Gigante, en el caso de Nuevo León "entre los elementos más importantes que se consideraron fue el poder de Wal-Mart y de HEB en Monterrey".
Aunque también advierte que además del poder del líder se considerará que en algunas zonas geográficas no existen los terrenos adecuados para abrir más tiendas. "En ese caso, se tendrá que hacer un análisis de competencia para ver qué tanta afectación podría tener la concentración para los consumidores de esas zonas en particular".
El radio de influencia natural, agrega Flores Barnés, de un supermercado es de aproximadamente tres kilómetros. Además dice que las tiendas de conveniencia, tipo Oxxo, 7-Eleven, Círculo-K, entre otras, no son competencia para las tiendas de autoservicio.
Vale la pena recordar que las tiendas de conveniencia forman parte del rubro que la ANTAD llama tiendas especializadas, las cuales en 2014 facturaron 18 mil 327 millones de dólares, cifra que representó el 21% de la facturación de dicha organización comercial. En este segmento también están agrupadas las cadenas de farmacias (Benavides y Farmacias del Ahorro, entre otras), tiendas de ropa (como Milano y Zara), ópticas (como Devlin y Lux), artículos para el hogar (Lowe's y Home Depot), zapaterías (Michel Domit y Dorothy Gaynor) y cadenas como Tiendas Martí, Office Depot, Radio Shack, La Europea, entre otros giros.
Lo anterior significa que las ventas de Wal-Mart México superan la facturación de todas las tiendas especializadas y de Chedraui y Comercial Mexicana, en forma conjunta.
¿MÁS ADQUISICIONES?
Debido a que el éxito de las cadenas de supermercados es la economía de escala, algunos especialistas consideran que Chedraui sería la siguiente empresa en iniciar una expansión a través de adquisiciones.
En la industria están las dudas de si Chedraui buscará comprar el 49% de Casa Ley que opera 203 supermercados en el noroeste del país y que es propiedad de Cerberus Capital y Kimco Realty Corporation. Se preguntan si intentará la adquisición de otras cadenas regionales. Recordemos que Chedraui se conformó con comprar siete tiendas de Grupo Gigante en Estados Unidos en 2008, además fue uno de los que intentaron comprar las 160 tiendas de Comercial Mexicana.
Para algunos expertos, para consolidar la zona sureste y centro del país, Chedraui podría evaluar a firmas como Futurama que opera 57 supermercados con la marca Alsuper en Chihuahua, Coahuila y Durango; en Sinaloa Almacenes Zaragoza tiene 45 supermercados; en Rosarito, Tijuana, Tecate, Mexicali, Sonora, Ensenada hay 110 tiendas propiedad de Grupo Calimax (firma mexicana que tiene 13 tiendas a través de una empresa conjunta con la cadena de estadounidense de supermercados Smart & Final USA).
Incluso, la misma Comercial Mexicana reconoció que un potencial nuevo jugador en México podría ser la cadena texana de supermercados Whole Foods Market, compañía que en 2013 facturó alrededor de 13 mil millones de dólares. Esa suma, ubica a la compañía en la posición #73 del Informe Anual de las Potencias Globales de Ventas al Menudeo 2015 que elabora la consultora internacional Deloitte, que en México representa el despacho Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza.
"Comercial Mexicana cree que otros vendedores al menudeo de Estados Unidos, (como) Whole Foods, o de otros países pueden entrar en el futuro al mercado Mexicano, ya sea a través de asociaciones o directamente", informó la empresa a sus accionistas en abril pasado. Además comentó que después de la venta de las 160 tiendas a Soriana, la nueva Comercial Mexicana contará en un inicio con 40 unidades (5 City Market, 5 Fresko, 12 Sumesa y 18 tiendas de diversos formatos), "siendo susceptible de ser adquirida por empresas de mayores dimensiones".
Esa podría ser también una opción para crecer a través de adquisiciones para Chedraui.
En esa línea de la llegada de potenciales nuevos jugadores del sector al país, un punto de suma relevancia surge con el reporte de Deloitte, en su edición Australia. En el reporte señala a manera de pregunta, si las cadenas de supermercados locales deberían estar preocupadas porque el 85% de las grandes cadenas internacionales no están presentes en ese país. Lo anterior, dice, significa que la competencia podría aumentar por parte de esas empresas que todavía no desembarcan.
Además, el reporte Australia dice se debe tener en cuenta que sólo hay ocho empresas chinas en el Top 250, y ninguna de ellas operando en ese país, por lo cual sólo una cuestión de tiempo para ver más empresas chinas en el listado de las 250 más grandes del mundo y ante ello su llegada a esa nación.
Ese punto de vista para México se intentó ver con la consultora Deloitte, y más ahora que Soriana con más de 800 tiendas podría ya ser de interés en el futuro para un jugador global. En este punto, vale recordar la adquisición de FEMSA cerveza por parte de la holandesa Heineken o la compra de Grupo Modelo.
Sin embargo, la gente que atiende a medios de comunicación en Deloitte respondió: ?por políticas institucionales no podemos emitir comentarios sobre clientes, no clientes o servicios que proporcionamos?. Ese política en México es totalmente adversa a lo informado en el reporte Australia donde muestra que el jugador número uno es Costco Wholesale. Además de que Wal-Mart no opera en esa nación.
Sin el apoyo informativo de Deloitte, para entender un poco lo que señala el reporte, podría ser por elevado PIB por habitante. Según el Banco Mundial, en 2013, los australianos tuvieron un ingreso promedio de alrededor de 67 mil 500 dólares, es decir 554% más respecto a los 10 mil 300 dólares por habitante en México.
LA BATALLA POR EL CONSUMIDOR
A pesar del liderazgo de Wal-Mart en México, una de las piedras en su zapato es la arma no tan secreta de La Cómer, Julio Regalado, una campaña promocional de verano que este año cumple 35 años en el mercado. Es tal la guerra de precios que se vive, que en el pasado, el banco de bancos del país, el Banco de México (el banco central) llegó a informar en sus reportes de inflación que la batalla comercial por los clientes entre las cadenas comerciales tenía un impacto favorable en la contención de la escalada de precios.
Si bien, es constante que Wal-Mart siga ganando participación de mercado, para la temporada de verano los analistas bursátiles saben que Comercial Mexicana gana unos puntos porcentuales al líder.
El año pasado, la casa de bolsa del Grupo Financiero Santander informó a sus clientes que "Wal-Mart perdió cierta participación de mercado en junio en comparación con el segmento de los autoservicios en general (...). Las agresivas campañas de precio y promociones realizadas por la Comercial Mexicana contribuyeron a este desempeño".
El especialista de bursátil del Grupo Financiero Ve por Más, comentó que el combate entre las marcas rivales a La Cómer por atraer a los clientes es porque la mayor parte de sus tiendas están en la Ciudad de México, un mercado de más de 20 millones de habitantes.
Los que saben del sector dicen que la campaña de Julio Regalado es más visual para el consumidor porque una oferta al "3x2" el cliente considera que algo va regalado.
Además, el éxito de Julio Regalado es por el posicionamiento de marca que ha logrado en 35 años, comenta una de las socias fundadoras de la agencia de relaciones públicas PubliKmas comunicación y catedrática de la Universidad Anáhuac Norte, Tania Kolanovich.
"Julio Regalado viene desde mi abuela que compraba ahí en esa temporada, y luego yo vi que mi mamá también aprovechaba las ofertas y hacía algunas compras con esa campaña. Entonces, yo heredé ese comportamiento compra", dice Kolanovich.
Marlene, la alta ejecutiva financiera, a pesar de que la campaña Julio Regalado tiene su misma edad, dice que recuerda al "peloncito", el comediante Sergio Corona que fue el primero en representar la campaña de La Cómer. "No sé por qué pasaban la campaña en cobertura nacional, si en Monterrey no había Comercial Mexicana".
En el pasado, la casa de bolsa Monex comentó que la agresiva campaña en medios de comunicación (radio, TV, internet, prensa escrita, entre otros) tiene un leve impacto en las ganancias (márgenes de rentabilidad) de La Cómer, mismos que compensa en algunas tiendas donde sus clientes son de mayores ingresos.
Para este año, Julio Regalado sólo opera en las tiendas de Comercial Mexicana, la campaña pasará a manos de Soriana una vez que concluya el proceso de adquisición.
Según Kolanovich, Wal-Mart todavía no logra doblegar a Julio Regalado porque su campaña todavía no logra la consolidación de la marca.
El año pasado la campaña de Wal-Mart se lanzó como la "Súper Venta de Carrito" para las tiendas Wal-Mart y el "Gran Pachangón" para su unidad Bodega Aurrerá. Este año, Bodega Aurrerá repite el nombre y Wal-Mart la denomina "Rebajas para Todos". Según los expertos, ambas con "con atractivos descuentos de precios".
"En esta época nuestras negociaciones por volumen nos permiten reducir precios significativamente (...). En algunos casos puede ser de entre 35 y 40%", dice el vocero de Wal-Mart México y Centroamérica, Antonio Ocaranza.
A diferencia de la competencia, agrega Ocaranza, Wal-Mart empodera al consumidor porque los precios se mantienen bajos por semanas, no por días; y no se requiere adquirir varios productos para obtener el beneficio del precio bajo.
Para directivos de Comercial Mexicana, que piden se omita sus nombres, la posible agresividad de precios de "Rebajas para Todos" de Wal-Mart, "era de esperarse. No es una sorpresa para nosotros. Durante los últimos años, éste y otros competidores del autoservicio han reaccionado y en ocasiones han intentado imitar a Julio Regalado y Miércoles de Plaza, que tienen 35 y 32 años de existencia, respectivamente".
"En Comercial Mexicana estamos enfocados en llevar a nuestros clientes el mejor Julio Regalado de la historia este 2015, más que atender las reacciones de los competidores", dicen los directivos.
Si bien, en el pasado las campañas de verano iniciaban en julio, desde hace un par de años se modificado la temporada. "Rebajas para Todos" se adelantó e inició en 251 tiendas desde el 28 de mayo y concluirá hasta agosto ¿Hasta qué día de agosto? No se sabe. En el caso de La Cómer, inició el 8 de junio y el fin de temporada de "Julio Regalado es considerada información estratégica y preferimos reservárnosla", dicen los directivos de dicha cadena.
En fin, lo mejor de la temporada de verano es que la competencia en la industria de supermercados, al menos en las principales ciudades donde se encuentran las grandes cadenas, permite ahorros al consumidor. Como los que busca regularmente Marlene.
Lo anterior va en línea con las palabras de la Comisionada Presidente de la Cofece, Alejandra Palacios Prieto, en la reunión con los senadores de la República del 2 de abril del año pasado.
"Una política de competencia económica efectiva permitirá: Mejorar el poder adquisitivo de las familias mediante la oferta de bienes y servicios de mayor calidad a mejores precios. La experiencia internacional ha demostrado que la competencia tiene el potencial de: (a) Reducir precios en 40% en promedio en mercados coludidos; (b) Incrementar el empleo en 5% con la eliminación de barreras a la competencia; (c) Incrementar el potencial de crecimiento del PIB en 2.5%; (d) Mejorar el ingreso de las familias más pobres hasta en un 22 por ciento".
Incluso fue contundente al asegurar que "la política de competencia puede ser mucho más potente que cualquier programa de política social".
http://www.economiahoy.mx/
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