Ignis busca generar sinergia con Punto Ogilvy tras perder la cuenta de Fábrica Nacional de Cervezas. Su presidente habló sobre la necesidad del trabajo cooperativo para competir con las grandes redes globales
La filial uruguaya de la agencia de medios Ignis mudó sus oficinas a Punto Ogilvy, desde donde busca generar sinergia, tras perder la cuenta de la compañía global de bebidas, Ambev, que en Uruguay es Fábrica Nacional de Cervezas (FNC). El presidente y socio fundador de Ignis, el argentino Alejandro Terzi, resaltó la importancia del acuerdo “en una época en que lo que vale es la sinergia y el trabajo cooperativo”.
Ignis es un grupo de medios y comunicación con 14 años de experiencia en Argentina y ocho en Uruguay. El grupo cuenta con dos agencias de medios: Innovation Media e Ignis MC, de las cuales solo la segunda opera en Uruguay, además de la agencia de publicidad Ideas de Fuego.
Según Terzi, Ignis perdió la cuenta de FNC porque desde Ambev se decidió contar con una agencia de medios global que hiciera un reporte general de la región Latinoamericana. “Teníamos ocho años trabajando con FNC. Ellos estaban felices con nuestro trabajo, pero son ciclos que se terminan”, lamentó el presidente de Ignis.
Para Terzi, la decisión de Ambev surge “más de una necesidad administrativa que por un tema de eficiencia publicitaria”.
Opinó que las empresas globales ven a América Latina “como si fuera todo lo mismo”, pero agregó que “no es lo mismo un mexicano que un boliviano o un ecuatoriano que un uruguayo”.
“Para ellos Latinoamérica es como si fuera África, aunque en realidad no sea lo mismo un sudafricano que un ghanés”, cuestionó el presidente de Ignis .
Según Terzi, Ignis tiene mucho interés de continuar en Uruguay. “No podemos dejar de darle servicios por tener este traspié con un gran y querido cliente” como era FNC, dijo Terzi.
La intención de Ignis es compartir con Punto Ogilvy el conocimiento, la experiencia y la tecnología para generar mejores estrategias de medios.
Para Terzi “es difícil que una empresa independiente en Uruguay pueda hacer grandes desarrollos publicitarios por sí sola”, ya que el software necesario para analizar los resultados de una campaña o su posible impacto es “muy costoso”.
Mantenerse independiente
Onmicom, Publicis, WPP e Interpublic son los cuatro grupos que reúnen buena parte del negocio publicitario mundial, incluida la venta de medios. También existen agencias independientes, algo que según Terzi viene en aumento.
“Estos grupos son tan grandes que en vez de gerenciar o liderar una compañía buscan ‘gobernarla’; esto implica tener funcionarios en lugar de creativos o directores de cuentas”, disparó.
Para el argentino Terzi, los anunciantes “se están dando cuenta de que tal vez es más creativo el proceso de una agencia independiente que el de una agencia burocrática o pesada”.
Sin embargo, uno de los desafios que afrontan las agencias de publicidad y de medios independientes, según Terzi, es justamente la falta de cobertura global “en momento en que los anunciantes tienden a concentrarse y a buscar un control mundial”.
Por esta razón, Ignis forma parte de la red global de agencias independientes Columbus.
Este grupo le permite trabajar como agencia independiente al mismo tiempo que contar con cobertura mundial y hacer informes conjuntos sobre resultado de las estrategias de comunicación en la región que el cliente quiera.
Globalización
“La globalización tiene un montón de efectos maravillosos, pero tiene otros perjudiciales y, en términos de negocios, las compañías tuvieron que convertirse en grandes corporaciones para competir en el mercado mundial”, opinó Terzi.
Para el presidente de Ignis, en Estados Unidos, por ejemplo, cuando se discute una inversión en medios de US$ 600 millones se ofrece 1,5% de honorarios para la agencia, algo que es “maravilloso” para esos volúmenes de inversión pero que es “difícil” de sostener en mercados más chicos.
“Con el 1% del presupuesto de lo que una compañía invierte en Uruguay apenas pagás una recepcionista; entonces, ¿cómo hace una agencia independiente para competir en términos de honorarios con las grandes redes mundiales?”.
Industria más compleja
Para Terzi, el negocio de la publicidad y de los medios se “complejizó inmensamente” en los últimos 10 años.
La llegada de internet, la digitalización de los canales de televisión y la incipiente comunicación a través de dispositivos móviles está “atomizando” la inversión en medios.
El ejecutivo aseguró que el desarrollo de la publicidad en móviles crecerá más rápido de lo que creció la publicidad digital en computadoras. La principal razón de este desarrollo se debe a que “mientras que la decisión de banda ancha es del hogar, contratar internet en el celular es una decisión personal”.
Para el presidente de Ignis, “esto modifica todo, porque si tenés un hogar de bajos recursos podés no tener acceso a banda ancha, pero si un miembro de esa familia trabaja y genera un mejor ingreso puede tener internet en su celular”.
Esta “complejización” del mercado publicitario “obliga a invertir más en software” sobre medición de audiencias e impacto de campañas, dijo Terzi, algo que dificulta aun más el trabajo de las agencias independientes en pequeños mercados.
“Las dimensiones de un mercado hacen que no puedas pagar mucha información sofisticada”. Para el presidente de Ignis, el resultado es una pérdida de rentabilidad de las agencias de publicidad y de medios.
“El negocio se transformó. El tema es encontrar un nuevo camino; no podemos mirar para atrás”, opinó Terzi.
La forma de enfrentar este problema es trabajar de forma “integrada”, lo que el presidente de Ignis definió como “un trabajo en equipo entre unidades autónomas e independientes”. Algo como lo que Ignis acordó con Punto Ogilvy.
“Es muy difícil que desde estos países (por Argentina y Uruguay) puedas resolver las cosas solo, sobre todo en mercados tan globalizados como el de la industria publicitaria” opinó Terzi. “Los independientes trabajamos juntos o desaparecemos”, concluyó.
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