Algunas claves: Mayor poder adquisitivo de segmentos más bajos, envejecimiento del país y avisaje en épocas de crisis.
Todas las entrevistas en un completo especial
El Congreso de Marketing de Icare contó con 14 exposiciones de expertos y académicos del área, además de ejecutivos relacionados con exitosas campañas de marcas. Un factor común entre las presentaciones fue la importancia de conocer al consumidor y los caminos para poder implementar con éxito las distintas políticas de marketing.
Entre los expositores destacó el sudafricano Graeme Codrington, quien planteó la importancia de poner atención a las nuevas generaciones. Por su parte, Hugo Covarrubias, gerente general de Soprole, contó la experiencia de la lechera con el desarrollo de la marca Next, mientras que Luis Hernán Bustos, director ejecutivo de B2O, propuso que las campañas de marketing que llevan a cabo las grandes tiendas no incorporen tantos rostros de "farándula" por la sobreutilización que se ha dado a los mismos.
Otro aspecto que estuvo presente a lo largo de las presentaciones fueron las técnicas que deben usar las empresas para cautivar al cliente, ya sea a través de la creación de valor de sus productos o estrategias de fidelización en el consumo." Enrique Ostalé y el futuro de D&S
El gerente general corporativo de D&S habló de la economía nacional y de los futuros planes de la compañía.-¿Cómo ve el consumo para el segundo semestre y para el 2009?"Si uno analiza lo que ha pasado, se ve una tendencia a la caída del consumo. Hubo factores -como la Semana Santa y un febrero más largo- que favorecieron el consumo en el primer trimestre, pero eso no se repetirá.
Los indicadores de confianza de las personas han ido cayendo y eso impacta en el consumo. Además, existe un alza en los precios de los alimentos. Las personas se van ajustando a los escenarios.
¿Cuánto va a durar?
Eso depende de cómo evolucione la confianza de los consumidores".
-¿Cómo ven el mercado de las tarjetas de crédito en el retail y en qué está la búsqueda de un socio estratégico en el área del medio de pago?"
No tenemos socio, y tampoco tenemos una decisión de querer tener un socio. Se trata de un área que ha crecido transversalmente en todos los sectores"."Es una industria vigorosa, eficiente, que crece a tasas interesantes. La veo con mucha fuerza en todo el mercado y compitiendo muy bien con la industria bancaria.
Hay una muy buena competencia para el consumidor"."Nosotros le creemos al negocio financiero. Nuestro negocio es distinto al de las multitiendas, su venta promedio es mayor. Como vendemos alimentos, nuestra venta promedio es menor.
En ese sentido, tenemos un negocio más pobre desde el punto de vista financiero, pero tenemos una mejor red de distribución, porque tenemos más puntos de ventas y mayor contacto con el cliente, y eso tiene una ventaja".
-¿Qué pasa con el proceso de internacionalización de D&S? ¿Perú es para ustedes una plaza relevante?"
Tenemos presencia indirecta en Perú. Somos dueños del 35% de supermercados mayoristas Alvi. En términos de planes de crecimiento a futuro, la presencia en países fuera de Chile es importante.
En nuestro caso, no necesariamente nuestro vehículo tiene que ser un supermercado, pueden ser negocios más chicos, o mayoristas".EN EL NEGOCIO financiero "No tenemos socio, y tampoco tenemos una decisión de querer tener un socio. Se trata de un área que ha crecido transversalmente en todos los sectores"."
Alberto Sobredo: La publicidad es clave para las empresas en coyunturas económicas difícilesAlberto Sobredo, presidente del círculo de Marketing de Icare, destacó la importancia de que aún en tiempos económicos complicados las empresas continúen invirtiendo en publicidad.
-¿Por qué el nombre del congreso "La fábrica de valor"?"
Porque estamos pasando por una coyuntura particularmente difícil en la economía y quisimos mostrar el marketing no simplemente como el área de una empresa, sino como una máquina que puede crear valor para la empresa y para los consumidores.
Mostrar que el marketing, más allá de lo que pueda estar pasando con la coyuntura, siempre puede agregar valor. Siempre puede hacer que la relación entre el productor y el consumidor sea más productiva y más interesante".
-¿Cuál es el rol de las empresas en el escenario económico por el que estamos pasando?"
Es lograr llegar al consumidor de la manera más adecuada en un momento de probables restricciones. Los consumidores emergentes han sido el motor del consumo en los últimos tiempos. Eso, ayudado con las tarjetas de crédito de los retailers.
Hoy, esos consumidores van a cambiar sus hábitos de compra. Harán menos visitas a los supermercados e irán más a los almacenes"."Es fundamental encontrar proposiciones de valor para ellos, para dónde van a comprar, que van a ser lugares diferentes y al mismo tiempo permitir que los consumidores puedan seguir accediendo a su marca a través de formatos y tamaños que exijan un menor gasto".
-¿No hay una falta de visión de las empresas al reducir la inversión publicitaria cuando hay dificultades económicas?"
En muchas empresas, la primera cosa a que se echa mano cuando hay que ahorrar dinero es la publicidad, mientras que ésta es una forma de mantener un contacto permanente con el consumidor".
"Creo que la publicidad es una herramienta para mantener el contacto con el consumidor durante períodos complicados y, en mi experiencia, las empresas que han mantenido consistentemente -a través del tiempo y aún en períodos difíciles- una comunicación, han salido de los períodos de retracción económica fortalecidas y potenciadas".""Hay que crear ambientes donde se pueda interactuar, no sólo dar información""
Hoy, los jóvenes tienen la expectativa de poder influenciar a la compañía de la que son clientes", afirma Graeme Condrington, líder de Intellectual Capitals de Tomorrow Today.
El experto explica que a diferencia de cuando comenzó el marketing digital y las empresas simplemente colocaban sus catálogos en su página web, hoy la gente más joven busca interactuar. "No sólo quieren ver el brochure de la firma, quieren comentarlo.
Es por eso que hoy los blogs son tan importantes. Las personas quieren hacer rankings, contar qué les pareció. Y muchos jóvenes usan estas reseñas para decidir sus compras".
-¿Este estilo de vida digital ha cambiado a la industria de la publicidad?"
Sí. Hoy vemos miles de piezas publicitarias todas las semanas. La gente que escucha la radio o ve televisión cambia cuando hay anuncios. Los publicistas no pueden sólo hablar más fuerte o hacer anuncios más coloridos y grandes, tienen que ser más inteligentes en la forma cómo se conectan con los consumidores y parte de eso es crear la interacción".
-¿Qué diferencia a las distintas generaciones de consumidores?"
La generación más antigua tiene otras expectativas de la empresa. Esperan que ésta haga publicidad y ellos compran el producto. Los más jóvenes buscan influenciar a la compañía, conectarse con ella.
Esto implica que el departamento de marketing tiene que facilitar la interacción, la relación con el consumidor".-
¿Cuáles son las próximas tendencias?"
Hoy, los jóvenes escuchan mucho a sus amigos, entre los cuales siempre hay líderes que influencian al resto. El marketing digital tiene que enfocarse en encontrar a estas personas clave y alejarse de los medios masivos para hacer comunicación más de nicho, lo que puede implicar que haya diez tipos de anuncio para un mismo producto".
"Veo con bastante optimismo las medidas anunciadas por el Gobierno"
¿Cuál es el desafío de Falabella en los próximos años?"
Los desafíos planteados son bastante claros. La compañía va a continuar con una expansión regional. En 2001 Falabella contaba con 51 tiendas, hoy tenemos 182 y el plan es llegar a 340 tiendas a fines de 2011, es decir, estamos hablando de una compañía que se ha multiplicado por casi siete veces y que está presente en cuatro países.
El sueño de la expansión de Falabella es una presencia regional, para lo cual junto al plan orgánico no descartamos que en algún momento tengamos que hacer adquisiciones o alianzas que nos permitan sostener esta tasa de crecimiento.
Esa es nuestra misión principal: sostener las tasas de crecimiento y hacer crecer nuestro modelo de negocio que contempla varios formatos como las tiendas por departamento, Homecenter, supermercado y retail financiero".
- La frustrada alianza D&S-Falabella tiene que ver con esto..."Eso fue un camino que lamentablemente se frustró, pero que hace que la compañía esté desarrollando otros planes.
El plan orgánico es un proceso y vamos a buscar otros procesos que estén disponibles en el mercado y para lo cual estamos trabajando. Trabajamos largo tiempo en el tema de la fusión, y no se rehacen planes o proyectos o ingresos a países de la noche a la mañana porque son cosas muy medidas que deben ser muy bien analizadas.
Se requiere un trabajo intenso y en eso estamos".- Otros países de la región están aprovechando las oportunidades que antes tomaba Chile, como Perú.
¿Qué ventajas tiene hoy Perú que ha dejado de lado Chile, que ha obligado a los inversionistas a salir afuera?"
En el contexto general, veo hoy día con bastante optimismo las medidas anunciadas que se trabajaron en el Congreso para generar políticas microeconómicas que permitan acelerar el desarrollo.
Por ejemplo, se hablaba de apoyar más la parte energética y del tema de los embalses. Ese es el camino. Cuando uno va a Colombia, por ejemplo, ve políticas microeconómicas muy efectivas en materia de inversión; uno puede descontar aproximadamente un 30% de la inversión anual de la tasa de impuesto que va a pagar.
Esos son factores que motivan fuertemente la inversión. En el caso de Perú, en particular, hay otros factores adicionales. Tenían déficits estructurales en muchas áreas, como infraestructura caminera, eléctrica, entonces se da una situación que ocurre en toda la región, en que el precio de los commodities está ayudando a que los países tengan economías muy sanas en su crecimiento y ha permitido que las finanzas públicas estén muy en orden, lo que genera un clima de tranquilidad que crea un círculo virtuoso."
Irarrázaval: "Nuestros clientes son niños, adolescentes y adultos por igual"El gerente general de Disney para Chile y otros países de Latinoamérica, cuenta que se encuentran trabajando en el proyecto de Radio Disney en Chile y comenta los pormenores de la marca del ratón Mickey.
"Siéndole justos a Walt Disney -creador e impulsor de la marca-, el éxito de la compañía no se debe tanto a la suerte, sino a un trabajo de 80 años cuidando los valores que hacen que en cualquier estudio serio publicado a nivel global -tanto económico como de preferencia de marca del consumidor- Disney siempre aparezca en los top", dice.
-¿A qué se debe que la marca siga tan fuerte?"
Una de las principales razones es que Disney dejó de ser una compañía pensada para los niños; es una compañía pensada para la familia. Nuestros clientes son niños, adolescentes y adultos por igual".
-¿Cómo les ha cambiado el panorama con el éxito de las películas de "High School Musical"?"
Ése es un buen ejemplo de cómo desarrollamos productos para todos los segmentos. Desde el advenimiento de Disney Channel comenzamos a probar programas para adolescentes y tweens, y vamos a seguir en esa senda.
Es una gran oportunidad para atender a ese público que ya no quería tanto al ratón Mickey o a las princesas, y esperaba algo más"." José Luis Oller: "Los clientes prefieren que la compañía tenga defensor del cliente"
defensor de los clientes dentro de la misma empresa. Una medida cada vez más común en Europa, que ha resultado beneficiosa tanto para los consumidores como para las mismas compañías.
Así lo han comprobado en Endesa España, donde este cargo existe hace seis años. Según explicó José Luis Oller, defensor del cliente de Endesa España, sus consumidores han mostrado altos grados de satisfacción con la implementación de esta iniciativa en la compañía.
-Desde el punto de vista económico, ¿existen incentivos para que las empresas tengan un defensor de clientes?"A las empresas que les interese ir revisando permanentemente su sistema de atención al cliente les resulta atractivo.
Esto, porque lo interesante es que el defensor propone mejoras que descubre a partir de las quejas que le llegan. Las quejas que le llegan al defensor ponen de manifiesto los errores de atención al cliente que se producen en la empresa".
-¿A los clientes les importa que las empresas tengan defensor?"
Según las encuestas que nosotros hemos hecho, sí. En el caso de las empresas eléctricas desde luego, los clientes que nosotros hemos encuestado prefieren que la compañía tenga defensor del cliente sin duda"." Nigel Hollis: "Las compañías locales tienen una ventaja"
A pesar de que los consumidores hoy cuentan con cientos de páginas de información, ellos siguen confiando más que nada en sus amigos y conocidos a la hora de pedir recomendaciones sobre ciertos productos.
Al menos eso es lo que ha comprobado Nigel Hollis, director de planificación estratégica mundial de Millward Brown.El boca a boca sigue siendo lo más confiable a la hora de escoger un producto, como podría ser un hotel; porque cuando se enfrenta a un comentario en internet, el consumidor se pregunta: ¿quién es ese que opina? o ¿en qué se parece a mí?
Lo que está claro es que la red sí se ha transformado en una buena herramienta de información para que las compañías entiendan lo que quieren y buscan sus clientes.-¿Cuán importante es ser local cuando una compañía trata de conectarse con la comunidad para obtener buenos resultados respecto a la marca y las ventas?"
Sin duda, las empresas locales tienen una ventaja con respecto a las internacionales, porque el cliente prefiere aquello que le es más cercano, siempre y cuando su calidad y precio lo satisfaga. Sin embargo, acercarse a la comunidad y saber lo que buscan es clave para cualquier empresa, y es la única forma de tener éxito tanto en la valorización de la marca como en las ventas"." José Avaria: "Precios del crudo bajo los
El gerente de Comunicación y Marca de Shell para el Cono Sur se dio tiempo para analizar la coyuntura internacional sobre el precio del petróleo y su impacto para las consumidores.
-Existe una preocupación por el precio del Diesel ¿Cuál es la razón del alza del precio?"
Esta semana el Diesel va a superar el precio de la gasolina de 93 octanos y claramente hay muchas razones para ello. Lo que más nos afecta es un tema de demanda, pues se está consumiendo mucho, no sólo en Chile, sino también en el mundo.
Recordemos que en Chile hoy la generación eléctrica es casi un 40% a base de Diesel y difícilmente podamos ver una baja importante en el precio mientras estos niveles de demanda existan en el país y en el mundo"-
¿Qué podemos esperar del precio de los combustibles a futuro?"
En la medida en la que países como Brasil, India, Rusia y China tengan las tasas de crecimiento que están tendiendo, la demanda de energía en el mundo va a seguir creciendo. A eso tenemos que agregarles efectos puntuales, como por ejemplo la crisis energética en Chile, además del tipo de cambio. Precios del crudo bajo los US$60 o US$80 el barril en el corto plazo no se van a ver.
Si me dices US$200, te digo que habría que verlo.-¿Cómo han logrado posicionar con éxito una marca que comercializa gasolina, para muchos un commodity que, por lo general, tiene poco glamour?"
Ese es parte del gran desafío. Se trata de una compañía que vende un producto que generalmente no se ve, no se huele y no se toca, y es quizás poco glamoroso. Lo nuestro no es un commodity, estamos permanentemente trabajando, investigando y desarrollando productos que estén acorde con los consumidores en cada uno de los países en los que estamos presente.
Aunque tomamos productos que tienen altos rasgos de commodities, nosotros los transformamos en productos de alta calidad y valor para los consumidores.
Trabajamos mucho con Ferrari, es nuestro gran apoyo ya que es un laboratorio de pruebas"." Covarrubias: "No vemos, en el corto o mediano plazo, una baja en el precio de los lácteos"Hugo Covarrubias, gerente general de Soprole, habló acerca del futuro de la industria de los lácteos, así como también comentó los proyectos, que incluyen una millonaria inversión para asegurar el abastecimiento de energía en su producción.-
¿Cómo está el posicionamiento de la marca Soprole?"
Nosotros tenemos una filosofía, que es que en las marcas que desarrollamos siempre buscamos ser líderes en la categoría o un segundo desafiante. Hoy, Soprole es líder en alimentos.
Tenemos una estructura que lo que busca es segmentar y llegar con propuestas de valor a cada integrante de la familia, siempre".
-¿Cuál es su estrategia actual?"
Uno de los pilares que apoyan la marca es la permanente innovación de productos y entender las necesidades del consumidor".
-¿Cómo están enfrentando las alzas en los alimentos?"
El aumento de los costos de los alimentos pensamos que iba a ser cíclico, pero ahora estamos viendo que se trata de una situación sostenida. Hay un aumento estructural de los alimentos.
Específicamente, en el ámbito lácteos, los principales productores han disminuido su producción o no han crecido para satisfacer la demanda. Eso genera aumento de precios, además de la crisis energética mundial, entre otros factores. No vemos -en el corto o mediano plazo- una baja en el precio de los alimentos en general y de los lácteos en particular".
-Un temor que se ha hecho presente es que es más atractivo exportar. ¿Existe riesgo de desabastecimiento?"
No, desde la perspectiva nuestra parte importante de nuestro proyectos apunta a entrar al mercado exportador, pero nuestra prioridad es abastecer el mercado local. Los excedentes los vamos a colocar en el mercado mundial".-
¿Cuáles son sus próximos proyectos?"
Tenemos muchos proyectos comerciales, uno de los pilares es la constante innovación. Hace dos años entramos al mercado de los bebestibles y nos ha ido muy bien. Además, está el proyecto Praderas, que es la construcción de la nueva torre de secado para entrar al negocio exportador.
Además, estamos haciendo una inversión del orden de US$ 7 millones u US$ 8 millones para asegurar el abastecimiento de energía para nuestros procesos".
-¿Subirán los precios de la leche?"
Me encantaría decir que no va a subir el precio de la leche, pero depende de la oferta y demanda en Chile y el mundo, además de los otros costos de producción y materias primas".
"Me encantaría decir que no va a subir el precio de la leche, pero depende de la oferta y demanda en Chile y el mundo, además de los otros de producción y materias primas"."
Las megatendencias sociales que marcarán el futuro en ChileEl sociólogo y decano de la Facultad de Gobierno de la U. del Desarrollo, Eugenio Guzmán, definió las megatendencias sociales que marcarán a la economía chilena en los próximos años y que, a su juicio, serán críticas a la hora de agregar valor a las empresas locales.
Entre ellas destaca el creciente poder económico de los sectores más pobres del país -que según el experto son equivalentes hoy a la clase media acomodada de los años setenta-; la irrupción de los jóvenes como modelo de consumo; la movilidad social y la mayor riqueza de los chilenos; y el envejecimiento de la población, que llevaría a los mayores de 65 años a ser el 24% en 2050."
Fidelidad del cliente: la lucha en la que se encuentran las marcas
Canje de puntos, viajeros frecuentes o clubes especiales son algunas de las estrategias que desarrollan las empresas para fidelizar a sus clientes. De los mitos y realidades que rodean a esos programas expuso Alfredo González, gerente general de Sales Rapp Collins.
De acuerdo con el ejecutivo, Chile ha sabido desarrollar esas herramientas, aunque no al mismo nivel. "Hay muchas compañías que empiezan con mucho ímpetu, pero con el tiempo se desinteresan", dice.Además comenta que no se trata de iniciativas que se deban enfocar sólo en productos o marcas premium.
http://www.economiaynegocios.cl/
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