Los 3 riesgos de Cencosud

Manejar la incertidumbre laboral de sus empleados, trabajar en el reforzamiento de la imagen de marca en forma segmentada y mantener intactos los valores patrióticos que tiene el grupo Wong en la sociedad peruana, serán claves para que Cencosud pueda salir airosa del sentimiento antichileno que provocó la compra de Wong.

¿Cuál sería su reacción si le informan que su ídolo máximo, capitán del equipo de sus amores y ejemplo de devoción para con los colores de su camiseta, ha decidido de súbito fichar por el club archirrival del suyo? La misma conmoción, pero dentro del campo de los negocios, fue la que sintieron los peruanos el domingo 16 de diciembre cuando se enteraron de la operación que transfería el 100% de las acciones del Grupo Supermercados Wong (GSW) a la reconocida cadena minorista chilena Cencosud (Centros Comerciales Sudamericanos). Y es que con el paso de los años, de ser una exitosa empresa familiar, GSW pasó a convertirse en el buque insignia del sector comercial local y el orgullo de los peruanos.

Si bien en el entorno empresarial limeño había trascendidos sobre una posible venta del GSW, el consenso del mercado no esperaba que fuese tan pronto, debido a que durante los últimos tres años la familia Wong se mostró tajante en afirmar que el GSW no estaba en venta. Esa es la principal razón de por qué tras conocerse la noticia, el clima de malestar manifestado a través de los sondeos de opinión pública sólo era comparable con el exhibido en la década de los '90 durante el largo proceso de privatización de las empresas del Estado.

Es en este marco que Cencosud tendrá por reto superar tres riesgos a su ingreso al país: 1) incertidumbre laboral en sus empleados; 2) pérdida de lealtad de sus clientes; y 3) falta de integración social para con el público en general.

Para sortear el primer riesgo, la empresa desde un inicio deberá esclarecer las razones de las denuncias en su contra por supuestos maltratos laborales en Chile, y comprometerse a mantener la filosofía de gestión laboral del GSW que le ha valido ubicarse entre las empresas con mayor poder de atracción profesional del Perú. Para el GSW la mejor manera de generar una visión compartida está en "clientizar a la empresa", concepto único dentro del rubro del supermercadismo y que se define en uno de sus valores corporativos: "Nuestra gente es lo más importante".

El segundo riesgo está vinculado con la demanda. El sector del supermercadismo en el Perú mueve anualmente más de US$ 1.600 millones, de los cuales 60% corresponden a las ventas del GSW. Para no perder participación de mercado, Cencosud deberá trabajar en el reforzamiento de la imagen de marca, y esto lo deberá hacer de forma segmentada. En los estratos socioeconómicos A y B, donde la calidad se prioriza al precio, la minorista chilena deberá concientizar a sus clientes que no habrá cambios en la reconocida mística de servicio al cliente de las empresas del GSW.

Cabe destacar que el GSW es sinónimo en el Perú de innovación al servicio del cliente. Así, fueron los pioneros en el Perú en el reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas, atender devoluciones sin preguntas ni tickets de compra, establecer "cajas rápidas", atención y "agasajo" a los clientes y proveedores, limpieza de zapatos gratis, lanzamiento de la Tarjeta del Cliente Frecuente (Bonus) con actividades exclusivas para sus afiliados, etc.

En tanto, para los estratos socioeconómicos C y D, donde vender a precios bajos es el principal atributo del servicio, Cencosud deberá mitigar el nerviosismo de sus clientes asegurando que el nivel de precios se mantendrá en vista de que se conservarán los canales de distribución y la lista de proveedores del GSW.

Por último, el tercer riesgo y el más sensible de todos, sólo se disipará en la medida que Cencosud se sociabilice con la población e informe que se mantendrán intactos los valores patrióticos de la empresa. Para ello será prioritario que se conserven en la agenda anual eventos multitudinarios característicos del GSW tales como "El Gran Corso de Fiestas Patrias" que cada año congrega a más de cien mil personas; "La Gran Carrera Metro Internacional" que convoca a más de cinco mil corredores; "La Semana del Niño"; "Hallowong"; el show artístico "Primero de Mayo" realizado por sus propios trabajadores; y el "Festival de la Canción Criolla".

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