La estrategia que hay detrás, es transmitir la idea de que la empresa está realmente comprometida con sus clientes.
En los ’80, un empresario italiano invitaba a sus clientes a comer un plato de spaguettis preparado por él mismo: Fabrizio Lévera y su comercial de maquinaria agrícola fue uno de los pioneros en la estrategia de utilizar a los ejecutivos de la empresa en las campañas publicitarias.
Si bien los publicistas aclaran que no es “la” tendencia de hoy, coinciden que la estrategia que hay detrás es generar mayor cercanía y confianza con los clientes. El objetivo es expresar la calidad e innovación de los productos a través de quienes son responsables por ellos: los gerentes se hacen cargo de ser la cara pública de la firma en donde invierten tiempo y energía, dice Andrea Corno, director de FutureBrand Latinoamérica.
Cuando Lee Iacocca tomó el mando de Chrysler en los ’90 y apareció en su publicidad planteando lo que iba a hacer para sacar adelante la compañía, la firma quiso dar una señal de compromiso, ejemplifica Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de BBDO Chile.
Algo que para José Luis Lobato, director ejecutivo de Grupo Eva, responde también a que la cultura del consumidor ha cambiado en Chile y hoy existen más maneras de reclamar.
Poner la cara
Al poner la cara de un ejecutivo, se responsabiliza por la marca y ésta se humaniza. De hecho, así lo estiman también las compañías que han apostado por esta vía.
María Teresa Herrera, gerente de Marketing de Sodimac, explica que utilizar a Rubén Escudero, actual gerente corporativo de logística y sistemas, como rostro de Sodimac Constructor, “refleja mejor el compromiso de la empresa y los valores de honestidad y credibilidad”.
Ester Sáez, gerente de marketing de D&S, explica que incluir a la gerente de clientes, Josefina Correa, ha acercado la marca a los clientes: “Un famoso no habría podido transmitir el espíritu de la compañía. Hemos logrado que el público identifique a una persona que se hace responsable de lo que hay atrás de la marca Lider”.
Y Alejandra Zegers, gerente de Marketing del Grupo Security, explica que “dar la cara” hacía más tangible el compromiso y responsabilidad del equipo de Inversiones Security, cuya campaña lleva sólo dos semanas al aire.
¿Y los rostros?
En esta estrategia los rostros no son tan efectivos ya que no pueden hacerse responsables de lo que suceda posteriormente pues también ellos hacen un acto de confianza con la calidad del servicio o producto con que su imagen será identificada, sostiene Lobato.
“Ejemplo claro de esto es el caso de Iván Zamorano con el proyecto Transantiago”, acota.s
Sin embargo, para Lobato no hay pérdidas ni ganancias en el uso de unos y otros pues, en general, con los rostros se busca llenar las necesidades de identidad del público y transferir sus atributos a la marca. En el caso de los ejecutivos o dueños de la empresa, el fin último es hacerlos responsables de la experiencia con el servicio o producto que se ofrece. “Una empresa que se presenta al público a través de las caras de sus ejecutivos, se ubica en un nivel más real y menos aspiracional, abriéndose a la conversación con sus clientes”, puntualiza Corno.
Para César Agost-Carreño, director regional creativo de Ogilvy, la decisión de usar tanto a un “rostro” como a un ejecutivo pasa porque su aparición esté justificada. A su juicio, lo negativo que podría tener esta estrategia es que al ejecutivo, ahora “famoso”, le pasara algo que afecte a la marca, como cambiarse de compañía.
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