La satisfacción neta de los clientes remontó este año tras dos mediciones a la baja, ello pese a que el rubro transporte público sigue siendo un lastre atado al cuello del indicador global. En términos agregados, sin embargo, lo que se ve es que más que subir la excelencia, lo que hizo mejorar el índice neto es una menor percepción de deficiencia en el servicio.
Ya sea porque a nivel global las expectativas económicas de los chilenos han dejado de caer a las tasas de hace un año o porque a nivel particular los segmentos socioeconómicos ABC1, C2 y D se declaran más satisfechos que antes, lo cierto es que la última medición del Indice Nacional de Satisfacción de Consumidores (INSC) mostró un rebote tras su caída de 2006.
No se trata de un quiebre dramático de tendencia, pero sí representa un punto de inflexión que permitió que la satisfacción neta (aquella que descuenta de quienes ponen notas 6 y 7 a aquellos que evalúan entre 1 y 4 el servicio recibido) aumentara 1,3 puntos entre el segundo semestre del año pasado y el primero de 2007.Con todo, el cambio de signo no permitiría sacar conclusiones para el año como un todo, en especial porque en los últimos meses se han producido fenómenos que podrían afectar las expectativas económicas (infl ación, volatilidad de los mercados, crisis subprime), respecto de las cuales el INSC guarda una correlación.
Como sea, no deja de ser interesante revisar cómo se ha comportado la satisfacción según distintos parámetros.En primer lugar, llama la atención que es el segmento socioeconómico D el cual registra el mayor incremento en su satisfacción global, seguido de los grupos ABC1 y el C2.
El segmento C3, en cambio, anotó un nuevo retroceso gradual.Otro aspecto destacable es la mejoría en sus niveles de satisfacción que registraron los consumidores de la VIII Región, con un notorio aumento de cinco puntos. En el caso de Santiago se observó una mantención del indicador en 55 puntos y en el Valparaíso un leve aumento.
El Indice, hay que decirlo, se aplica a hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en Santiago, Viña del Mar, Valparaíso, Concepción y Talcahuano. Es una medición que lleva años de aplicación y que cuenta con el aval del grupo ProCalidad, una alianza que integran la Universidad Adolfo Ibáñez, Adimark y Praxis.
Su propósito es medir, entre otros, el nivel de satisfacción general con empresas de servicio, la percepción precio-valor, los niveles de lealtad de los consumidores y la proporción de problemas presentados y solucionados.
Sectores al banquillo
El INSC se desglosa entre empresas transaccionales (aquellas con las cuales no media un contrato) y de membresía (con las que sí existe un contrato o restricción que hace acudir a ese proveedor cada vez). Es ahí donde también se observan tendencias interesantes en cuanto al desempeño por sectores.No pasa inadvertido que las empresas de gas sean las mejor evaluadas dentro de las fi rmas transaccionales.
De hecho, estas compañías no sólo se anotan con el mejor índice de satisfacción neta, sino que en la premiación individual por empresa, tres de ellas ocupan los tres primeros puestos (Lipigas, Gasco y Abastible). Pero eso no es todo, entre las firmas de membresía la más destacada por los consumidores por sus estándares de servicio también es una proveedora de gas: Metrogas.Curioso, por decir lo menos, dado que el reconocimiento se da en un escenario en que el tema del gas ha estado en la agenda pública asociado a términos como “escasez” y “encarecimiento”.
Es tal vez ese entorno, justamente, el que permite explicar la buena evaluación, ya que las fi rmas han debido ser muy proactivas frente a este cuadro (ver entrevistas por empresa).En el otro extremo de la escala graduada se ubican, era que no, el transporte público (transaccionales) y los municipios (membresía), ambos empatados con una magra satisfacción neta de 7,4 puntos, en donde los consumidores insatisfechos casi igualan a los satisfechos.
Como sea, lo cierto es que lo del transporte público no es novedad, porque ha sido crónica su mala evaluación por parte de los consumidores. Lo de los municipios sí lo es, básicamente porque le quita el poco cotizado lugar a la telefonía fija.
A partir de lo anterior, ProCalidad hizo el ejercicio de excluir del análisis del INSC el rubro transporte público, el cual históricamente ha impactado en forma negativa. Como se ve en el gráfico adjunto, si se saca ese servicio de la fórmula el año pasado la satisfacción neta no sólo habría caído en una menor magnitud que la registrada, sino que además este año habría tenido un repunte mayor que el experimentado.
En términos totales el estudio arrojó varios sectores con cambios estadísticamente significativos en términos de satisfacción. Entre ellos, los que más mejoran desde la óptica de los clientes son los mall, comercio minorista, TV Cable, energía eléctrica, colegios, financieras, isapres y AFP. Con retrocesos se anotaron, en tanto, los bancos, las tiendas por departamento, la telefonía fija y, aunque parecía imposible, el transporte público.
Pero la satisfacción neta con el servicio no es la única forma de evaluación que reciben las empresas. No, porque los consumidores también asignan nota sopesando servicio versus precio, o sea el “valor percibido”. A este nivel destacan las mejorías experimentadas por los sectores comercio minorista, isapres, TV cable, AFP, telefonía móvil y gas.
También llaman la atención, pero por lo opuesto, los sectores telefonía fi ja y mall, que caen en la percepción neta de valor.Finalmente, resulta interesante analizar cuáles son los sectores con mayores tasas de problemas de servicio y cuáles tienen las mayores y menores tasas de solución de los mismos. En cuanto al primer parámetro, sobresale que las empresas de membresía se roban la película en cuanto a problemas, algo previsible dado la naturaleza de la relación comercial existente.
En tanto, desde el lado de la solución de problemas, la mayor efectividad la exhiben internet, supermercados, gas y farmacias. Las menos efectivas, en cambio, fueron transporte público, isapres y comercio minorista.
Metodología del Indice de Satisfacción de ConsumidoresPoblación objetivo: Hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en Santiago, Viña del Mar, Valparaíso, Concepción y Talcahuano. Tipo de encuesta: Entrevista telefónica estructurada, con una escala de califi cación de 1 a 7.Muestra y precisión de resultados: Muestra total de 14.777 entrevistas, +/- 0,806% de error muestral al 95% de confianza bajo supuesto de varianza máxima.
Ponderación de resultados: Los resultados fueron ponderados por el peso relativo de las ciudades bajo estudio en la población y el peso relativo de cada estrato en la población de Santiago.
Fecha de campo: marzo a julio de 2007.Información recolectada
• Satisfacción general con el servicio, percepción precio-valor, indicadores de lealtad, problemas con el servicio, clasifi cación socioeconómica de los entrevistados.Presentación de los resultados
• Excelencia: % de los entrevistados que califi caron con notas 6 ó 7 la situación o aspecto del servicio.
• Defi ciencia: % de los entrevistados que califi caron con nota 4 o menos la situación o aspecto del servicio.
• Satisfacción neta: % de entrevistados que califi caron con nota 6 y 7, menos el % de entrevistados que califi caron con nota 1 a 4 al servicio respectivo. La nota 5 es neutra y no se considera.Criterios de selección de industrias
• Sectores industriales de alta competencia, alta penetración en la población, alto número de clientes.
• Industrias representadas: AFP, agua potable, bancos, banca retail, colegios, comercio minorista, energía eléctrica, estaciones de servicio, farmacias, gas, internet, isapres/ Fonasa, centros comerciales, prestadores de salud, servicios públicos, supermercados, tarjetas de crédito, telefonía fi ja, telefonía móvil, tiendas por departamento, transporte público y TV Cable.
Tipos de empresas
• Transaccionales: Aquellas con las cuales el cliente no necesita un contrato para efectuar la transacción y recibir el servicio.
• Membresía: Son aquellas en las que el cliente está regulado por un conducto o restricción técnica para recurrir al mismo proveedor cada vez que desea consumir el servicio.
CALIDAD DE SERVICIO
transaccional
1er lugar: LIPIGAS
Para Lipigas la incorporación de tecnología ha sido fundamental en su modelo de atención al cliente, estrategia que este añoles permitió coronarse como la empresa que reporta más satisfacción entre sus usuarios en la categoría transaccional.
¿Por qué la tecnología ha sido esencial? Básicamente porque les ha permitido una segmentación de mejor calidad, que ha tenido como efecto mejorar la oferta de valor y ofrecer un mejor servicio.
Según explica Angel Mafucci, gerente general de la compañía, las innovaciones introducidas son múltiples. Por ejemplo, dice, esta temporada los clientes premium pudieron acceder gratuitamente a un seguro hogar, con lo cual la tasa de retención ha sido muy superior.
De igual forma, han podido explotar mejor su base de datos, distinguiendo el uso que ese grupo de clientes le da al gas licuado.Otro producto que les ha permitido recibir una buena evaluación de sus clientes es la posibilidad que les dan de pagar con distintas tarjetas de crédito de casas comerciales.Por último, Mafucci destaca que gracias a la estrategia seguida pudieron enfrentar de buena manera el frío invierno 2007.
“En el mes de junio teníamos habilitada una plataforma de recepción de pedidos de gas con una capacidad adicional del 30%. A nivel de fl ota de reparto, en tanto, incrementamos el número de unidades en 15% por sobre la flota programada para la época invernal, todo lo cual nos permitió atender en forma exitosa los pedidos”, explica.
Clave• Conocer al cliente.
De hecho, hicimos que nuestra plana ejecutiva “viviera” un día en la casa de un cliente tipo, para aprender del consumidor y entender sus necesidades.2o lugar: GASCOUn invierno extremadamente crudo, con 10 grados menos en la temperatura mínima acostumbrada, puso a prueba a las compañías de gas, entre ellas a Gasco, firma en donde conviven dos mundos: el del gas a granel y el gas de balón o cilindros, que es más grande en términos de tamaño del negocio.
En la firma, que este año se ubica en el segundo lugar de este ranking, dicen que trabajaron al doble para mantener satisfechos a sus clientes y que salieron airosos del desafío. “Es importante tener en cuenta que de un día para otro no se puede ampliar la flota de camiones, por lo tanto frente a estas situaciones hay que ser proactivo.
De hecho, las semanas más frías operamos con los call center a full y contratamos incluso más personas para responder a la demanda”, explica Gerardo Cood, gerente general de Gasco GLP.Al mismo tiempo, en Gasco dicen Que han mejorado mucho su servicio de pago con tarjeta de crédito, para lo cual los repartidores tienen una especie de Palm en línea que demora dos minutos por transacción.
También se preocupan de los clientes a granel, anticipándose a la necesidad con un sistema de llamados que se activa cuando el gas se les debería acabar.Por último, se han preocupado que el personal del camión distribuidor sea de confi anza y que exista un contacto personal con los clientes. De hecho, la idea es que el mismo distribuidor atienda siempre al mismo cliente.
Clave• Ser proactivos, anticipándose a las necesidades de los usuarios, y forjar relaciones de confianza entre el distribuidor y el cliente.
3er lugar: ABASTIBLEL
A cultura de atención al cliente es un tema que se trata permanentemente en los cuarteles generales de Abastible, y de acuerdo a mediciones que la compañía ha realizado, esa es una de principales razones por las cuales los clientes los prefi eren. “Nuestro cliente valora la rapidez en la entrega de su pedido, un precio adecuado y la calidad del gas”, asegura el gerente general de la firma, José Odone.
Por otro lado, el ejecutivo dice que Abastible previó oportunamente las fuertes restricciones en el suministro de gas natural desde Argentina, para lo cual aumentaron su flota de camiones y equipos asociados. “Esta mayor flota y el aumento de turnos de operación, además de la implementación de turnos nocturnos de nuestros talleres de mantención, permitieron hacer frente a este tremendo e inusual aumento de la demanda”, dice Odone.
Otra estrategia implementada tuvo que ver con el abastecimiento. Dicen en la empresa que se preocuparon de diversificar las fuentes, lo que les permitió un aprovisionamiento seguro y oportuno para enfrentar la demanda de sus clientes.Finalmente, en Abastible dicen que esta temporada inauguraron un nuevo sistema de transmisión de pedidos de gas a los camiones, el cual incorpora la mejor tecnología de comunicaciones inalámbrica disponible actualmente “permitiéndonos un cuidadoso seguimiento de los pedidos y una mejor respuesta”, concluye Odone.
Clave• La oportuna y segura provisión del servicio a los clientes. Todo en la empresa ha sido moldeado para responder con rapidez y calidad.
4º lugar: FARMACIAS AHUMADA
La cadena de locales de Farmacias Ahumada es visitada por 4,5 millones de personas mensualmente. Por lo tanto, si hay algo que tienen claro las más de 3.500 personas que trabajan en sus 365 locales es que el cliente hay que tratarlo como a un verdadero rey.
Sergio Purcell, gerente general Fasa Chile, dice que a esa lógica de atención han añadido la filosofía de estar permanentemente renovándose para entregar un mejor servicio. Por eso hace un año, por ejemplo, trabajan en la confianza del cliente, atributo esencial cuando lo que está detrás es la salud.
otro ámbito, explican que le están empezando a dar un impulso más lúdico a las farmacias, donde el objetivo es que gane protagonismo la belleza de la mujer. Para eso Fasa está implementando en diferentes locales espacios especiales a los que bautizó como Beauty Center. “Queremos que en ese lugar la mujer sea capaz de regalarse un tiempo para ella”, explica Purcell.Clave
• Fortalecer una relación de confianza con el cliente. La salud es un tema demasiado importante para las personas, las que necesitan sentir que pueden confi ar en su contraparte.
Cuadro de Honor: MALL ALTO LAS CONDES
El equipo de Cencosud a cargo de Alto Las Condes está feliz. “Trabajamos para nuestros clientes, así que estar entre los destacados en niveles de satisfacción nos deja contentos porque eso es resultado de nuestra preocupación”, dice Víctor Ide, gerente de la División Inmobiliaria de Cencosud, para quien uno de los secretos de este negocio es “reinventarse siempre”, como lo están haciendo ahora con las novedades que preparan para 2008 en entretención y gastronomía.
Martín Herrera, center manager de Alto Las Condes, añade que como los clientes pertenecen a distintos grupos de edad, ponen especial preocupación en “brindarles a todos un buen servicio, con espacios cómodos de estacionamientos, nuevas propuestas, una mejor página de internet y capacitando el servicio al cliente. Esos son trabajos constantes”.
En síntesis, dicen, se preocupan de adaptar sus propuestas a lo que está trayendo el mercado y lo que se ve en el mundo, en formatos que abarquen a toda la familia.Clave• “La calidad, poniendo siempre al cliente en primer lugar. Calidad, calidad, calidad”.
Cuadro de Honor: COPEC
La tarea de ser Primeros en Servicio, como reza su slogan, implica un trabajo constante con los clientes que utilizan algunade las 620 estaciones de servicio que la empresa del grupo Angelini tiene en el país. “Copec es percibida como la compañía que está en todas partes y que lo ha estado siempre”, explica el gerente general de la compañía, Jorge Bunster.
Agrega que por eso el enfoque hacia el cliente es primordial. En esa línea han priorizado mejorar los canales de comunicación, buscar productos que realmente se necesiten y capacitar permanentemente al personal. Gracias a ello, la firma tiene hoy el 50% del mercado de las gasolinas.
Para Copec este año ha sido especial, dados los cortes de gas natural desde Argentina que afectó la generación eléctrica, y que aumentó los requerimientos de diesel. De ese volumen, Copec ha despachado nada menos que del orden del 90%. “Este gran esfuerzo, también tiene que ver con nuestro foco de servicio. En un momento crítico del país, Copec se ha desdoblado para asegurar el suministro”, dice el ejecutivo.
Clave• Con una red de 620 estaciones de servicio, la distribuidora es reconocida como una compañía que está donde el cliente lanecesita.
Cuadro de Honor: FARMACIAS SALCOBRAND
Preocuparse de reducir los tiempos de espera y capacitar a los químico-farmacéuticos son dos de las prioridades enFarmacias Salcobrand para poder centrarse en el cliente. “Nuestros químico-farmacéuticos están en un diplomado para que puedan gestionar mejor la farmacia.
Muchas veces el químico-farmacéutico es un técnico, y nosotros queremos además que se preocupe de administrar mejor la farmacia, de cara al cliente”, cuenta Roberto Belloni, gerente general de Salcobrand.Otra de las preocupaciones ha sido bajar la “compra frustrada”, es decir cuando no se encuentra lo que se busca. “Hemos hecho un esfuerzo grande, de manera que no exista compra frustrada.
También estamos trabajando fuerte con nuestros colaboradores enel tema de la amabilidad, en términos de actitud frente al cliente. Que el cliente se sienta bien atendido, bien asesorado, y que la atención sea personalizada”, detalla Belloni.
Clave• “Nos importa que el cliente se sienta bien asesorado, bien atendido, con un trato amable. Que encuentre una solución placentera y que no haya quiebre”.
Cuadro de Honor: JUMBO
Hablar de calidad de servicio en los hipermercados Jumbo es hablar del servicio entregado por los 12 mil empleados que atienden a las 58 millones de visitas que reciben anualmente los 22 locales de todo Chile. Y a juicio de Thomás Keller, gerente de división supermercados, confianza es la palabra que resume la preferencia con la que los distinguen sus clientes.
Confianza en la entrega de un servicio integral que no sólo abarca la calidad de los productos, sino también el precio –“a lo mejor no necesariamente siempre el más barato, pero siempre un precio justo”– y en que la experiencia en la sala de venta es un elemento diferenciador.“Esa pasión por el servicio hacia el cliente está en el ADN de todos y cada uno de los que trabajamos en Jumbo –señala Keller– y para eso hay todo un esfuerzo de capacitación, de inversión en las personas que conforman la empresa”
.Clave• “Cuando hablamos de servicio al cliente, no sólo tratamos el servicio en la sala, sino también qué signifi ca para la calidad de vida del cliente”.
Cuadro de Honor: SHELL"
Este premio nos sorprende porque es un reconocimiento al esfuerzo que iniciamos hace ya casi dos años, a comienzos de 2006”, explica Rodrigo Infante, country hairman Chile y gerente de retail Chile y Argentina de Shell.
Dice que ese esfuerzo consideró, entre otras cosas, un programa en todas las estaciones de servicio del país llamado “Usted hace la diferencia real”, el cual forma parte de un plan mundial y que busca que en cada punto de atención estén claramente definidos los objetivos y que exista la posibilidad de ir midiendo su cumplimiento.Para tales efectos cuentan con un sistema de cliente incógnito y un programa que pone énfasis en la presentación de las estaciones (limpieza y orden), como también en el servicio global. “Nos preocupamos no sólo del momento en que hay contacto con el cliente, sino de cómo han sido entregados todos los productos, si hay disponibilidad de los mismos, tanto en tiendas como en combustibles”, resume Infante.
Clave• “De nada sirve tener una linda estación de servicio, si las personas que están atendiendo no son capaces de dejar un recuerdo agradable”.
CALIDAD DE SERVICIO membresía1er lugar: METROGASCon el servicio básico completamente abordado, la distribuidora Metrogas se ha enfocado en avanzar hacia la entrega de beneficios adicionales para sus clientes.
Según explica el gerente comercial y de servicio al cliente, Mauricio Russo, una vez que el local, el call center y el técnico que visita los hogares funcionan como reloj, era natural hacer esa incursión, la que entre otras cosas se ha traducido por ejemplo en la virtual creación de una editorial. De hecho, hoy junto al gas distribuyen su revista interna Más, el libro de cocina Sabor de Hogar con más de 15 mil unidades vendidas en un año, y otros textos de manualidades para niños y con consejos prácticos para que el hogar funcione de la mejor manera posible.
Pero no se quedan ahí: el ejecutivo dice que también han implementado el servicio Hogar Seguro, que permite contratar mantenciones preventivas para los artefactos y asegurarlos contra las fallas que puedan presentar entre las mantenciones.
De igual forma, y tras constatar que uno de los lugares en que se da la mayor comunicación e interacción de la familia es en la cocina, sacaron Sabores del Mundo, un set de ollas de distintos tipos de comidas.
Están conformes con estos logros y de hecho esperan terminar este año con 400 mil clientes, porque pese a las difi cultades que han debido enfrentar producto de los problemas de abastecimiento, el número de clientes ha crecido.“Lo fundamental, y que es lo que han valorado nuestros clientes, es seguir siendo transparentes.
Modificamos la boleta para que hubiera más información y más clara, de manera de ser súper transparente con todo lo que está pasando. Eso incluye desde qué tarifa tienes, a todos los factores de conexión, aparece toda la historia de consumo, el medio de pago utilizado, el monto… todo detallado”, explica Russo.
Clave• Transparencia en la información y nuevos servicios a los usuarios han forjado relaciones más sólidas entre Metrogas y sus clientes.
2o lugar: TARJETA CMR FALABELLA
La atención personalizada y la dedicación que dan a cada uno de sus clientes es la esencia de CMR Falabella, que hoy maneja poco más de 4 millones de tarjetas, lo que les signifi ca llegar a cerca de dos tercios de los hogares chilenos.
El gerente general de CMR Falabella, Claudio Cisternas, dice que con una base de clientes tan amplia, están muy preocupados para que cada uno de ellos no sea un número más. “Dentro de nuestra estrategia hemos definido que cada contacto es importante y debe quedar registrado para que, independiente de dónde o cuándo sea atendido uno de nuestros clientes, sepamos qué es lo que le pasa y cómo podemos ayudarle.
El cliente está en el centro de nuestras decisiones”, grafica.Como parte de este enfoque, enfatiza en que las prioridades de la firma están orientadas a ser la opción más conveniente para el público, en términos de tener la mejor oferta del mercado. “Lo más importante para nosotros es la fidelidad de cada uno de nuestros clientes, para seguir contando con su preferencia en nuestras tiendas”, comenta.
Y como el mundo está en constante cambio, y el consumidor es cada vez más sofi sticado, dice que han tenido que poner en práctica una serie de innovaciones como mayores grados de automatización, con más presencia en Internet y la posibilidad de hacer pagos a través del celular, junto con buscar alianzas en forma permanente. Todo, apoyados por el constante plan de capacitación para mejorar los procedimientos y el contacto con los clientes. Sólo así, asegura, seguirán estando a la cabeza de las preferencias del público.
Clave• “Estudiamos permanentemente el comportamiento de nuestros clientes, lo que nos permite ir día a día mejorando nuestros procesos”.
3er lugar: BANCO DE CHILE
Para el Banco de Chile, lo más gratificante de estar entre las empresas mejor evaluadas en calidad de servicio, es quedemuestra que se puede ser grande y a la vez entregar calidad. Así lo cree el gerente general de la institución, Fernando Cañas, quien describe varios ejes centrales en el trabajo que realizan con sus clientes.
Uno de los fundamentales es el desarrollo de una cultura en calidad de servicio, que es transversal a toda la organización, es decir, tanto en aquellos que dan la cara al cliente, como en los que no. También en esta línea, otro factor que destaca es el compromiso, profesionalismo e idoneidad de los ejecutivos, sobre todo porque el banco es visto como una buena escuela formadora de ejecutivos en la industria.
Los otros ejes tienen que ver con el desarrollo de múltiples canales de contacto con sus clientes –como el portal web– y la agilidad en la entrega de los productos. “De nada vale la amabilidad en el trato si no existe efectividad y efi ciencia en la respuesta”, enfatiza el ejecutivo. Agrega que la institución está constantemente evaluando y monitoreando los servicios que entrega, para así rediseñar procesos y hacerlos más expeditos. “Nunca estamos conformes con los resultados, siempre creemos que existe la posibilidad de mejorar”, recalca.
El Banco de Chile es uno de los más grandes de la plaza, con alrededor de 1 millón y medio de clientes y también uno de los más antiguos, con 113 años de historia. Cañas es un convencido de que en medio de la fuerte competencia que hoy existe en el sistema, la calidad de servicio juega un rol fundamental en la creación de vínculos de largo plazo con los clientes de todos los segmentos.Clave• “De nada vale la amabilidad en el trato si no existe efectividad y eficiencia en la respuesta”, esa es una de las premisas en que pone énfasis el Banco de Chile, según su gerente general, Fernando Cañas.
4o lugar: BANCO FALABELLA
Si algo tienen claro en el Banco Falabella es que el cliente es la base de todo. Tanto así que el gerente general corporativo de retail financiero de Falabella, Michel Awad, dice que en definitiva “el cliente es el jefe del jefe”. Esta premisa les ha permitido crecer fuerte y tener en menos de 10 años de funcionamiento un total de 654 mil clientes entre cuentas corrientes, productos de crédito e inversiones, con colocaciones que el año pasado ascendieron a 831 millones de dólares y una red de poco más de 70 sucursales.
Awad cuenta que el foco está puesto en tener ejecutivos preparados para atender de la forma más oportuna al cliente. “En este sentido, revisamos periódicamente los procesos y procedimientos de la primera línea de atención tanto en las oficinas como en los canales remotos, y no sólo con el fin de observar sus protocolos de atención; sino también con el ánimo de revisar cómo podemos otorgar un mejor servicio, ya sea haciendo sucursales más amplias y cómodas, entregando información más expedita a través de nuestra banca telefónica o resolviendo en el primer contacto la mayor cantidad de inquietudes”, explica.
Clave• “En Banco Falabella entendemos que debemos crecer junto a nuestros clientes, por lo que también queremos que nos sientan cercanos”.
Cuadro de Honor: AFP CUPRUMAFP
Cuprum ha venido trabajando desde hace años en mejorar la calidad de servicio a sus más de 400 mil cotizantes. “Hemos puesto énfasis tanto en las respuestas a las solicitudes como en la proactividad para entregar información y recomendaciones, incluso antes que nos la soliciten”, destaca el gerente general, Manuel Antonio Tocornal.
En esa línea, un eje central lo constituye su sitio web, que opera como verdadera agencia virtual y que no sólo responde a necesidades específicas como certificados y saldos, sino también brinda asesoría para escoger el multifondo adecuado o un plan de ahorro para obtener una pensión deseada en el futuro.“Recientemente lanzamos la nueva versión de nuestro Pension Planner en nuestro sitio web, que no es sólo un proyector de pensión, sino que permite determinar cuál será la pensión que requerirá un cliente de acuerdo a los gastos al momento de la jubilación. Con esto logramos que se sitúe en una realidad que siempre ve como muy lejana”, agrega Carlos Celis, gerente de operaciones y tecnología.
Clave• En la AFP dicen que parte importante de su estrategia para satisfacer al cliente ha sido reforzar su atención virtual.
Cuadro de Honor: BCI
Tener colaboradores contentos genera clientes contentos”. Esa es la premisa con la que trabaja el BCI y que le ha valido una vez más estar entre las empresas mejor evaluadas por su servicio. El gerente general de BCI, Lionel Olavarría, explica que desde siempre el banco ha puesto énfasis en iniciativas para mejorar la calidad de sus procesos y servicios.
En ese sentido, el trabajo principal lo han orientado a la actitud y conducta de sus trabajadores, donde apuestan a mantener colaboradores que “se la jueguen”.El ejecutivo plantea que por definición el banco que dirige quiere ser líder en cercanía y satisfacción, objetivo que fl uye en cascada hacia toda la organización. “Las mediciones de satisfacción y escucha de clientes son una herramienta de gestión esperada con expectación en el BCI, tanto o más que los resultados de utilidad mensuales”, grafica.Pero no todo está centrado en la buena atención. Un aspecto que también distingue al banco son sus estrategias de comercialización, donde han estado a la vanguardia.
Clave• Las mediciones de satisfacción de clientes son incluso más esperadas que los resultados de utilidad mensual, dicen en el BCI.
Cuadro de Honor: ENTEL PCS
Para muchos, el celular es simplemente una extensión más del cuerpo. De hecho, tal es su importancia, que según las encuestas, un 80% de las personas que olvidan el teléfono en la casa se devuelven a recogerlo, a diferencia de lo que ocurre con las llaves o la billetera. Y con este dato en mente es que Entel PCS se esfuerza por entregar un servicio de primera: se anotan un crecimiento promedio en los últimos 5 años de 25% en el número de clientes, con lo que llegan hoy a los 5,4 millones, logran un porcentaje de llamadas cursadas con éxito de 99,94% y, según ellos, la tasa de deserción más baja de la industria.
Además, según explica Enzo Lepori, gerente de servicio al cliente de Entel PCS, saben que sobre el 83% de los clientes califi ca el servicio como excelente, con notas 6 y 7 y que los problemas que concentran la mayor cantidad de reclamos son los problemas de interconexión entre las distintas compañías y la facturación. Eso los tiene orgullosos.
Clave• “La calidad que se refl eja en la confi anza que tienen los clientes en nuestro servicio. Saben que pueden usarlo en distintas partes y a cualquier hora, y no les va a fallar”
Cuadro de Honor: FARMACIAS CRUZ VERDE
En manos de la empresa Solventa, la tarjeta de crédito Cruz Verde ya tiene 12 años de vida y suma 600 mil plásticos emitidos, de los cuales 450 mil están activos, con 800 mil transacciones mensuales entre compras, avances y pagos.Según cuenta Enrique Steffens, gerente general de Solventa, este último año la preocupación ha sido fortalecer los puntos de contacto con el cliente, como son las farmacias, el call center y los locales propios, con una inversión importante en software para seguimiento en línea de los clientes.Incluso más, antes de fin de año esperan tener operativa la visualización de los estados de cuenta a través de la página web.“Esta tarjeta es valorada por los clientes porque está orientada a un consumo más específico, que es el rubro de la salud, que cruza y afecta a todos los estratos sociales.
A través de ella estamos beneficiando y dándole a un número importante de familias un medio con el cual comprar sus medicamentes y financiar los problemas de salud de toda la familia”, explica.
Clave• Buscamos que nuestros clientes sólo tengan experiencias positivas, porque las experiencias negativas son muy castigadoras. El cliente está tremendamente exigente.
Cuadro de Honor: TARJETA JUMBO MAS
A cuatro años del inicio de sus operaciones, la tarjeta Jumbo Más ya cuenta con más de un millón de clientes activos y más de 700 mil estados de cuenta que se emiten cada mes. Ese crecimiento, dicen en la empresa, da testimonio de cómo son percibidos por sus clientes y aseguran que a futuro el saldo a favor será aún más categórico.
En esa línea, añaden, innovaciones como permitir hacer avances en efectivo, la automatización de procesos, y otras, están reforzando el producto, algo que muestran sus propias herramientas internas de medición, según explica Eulogio Guzmán, gerente general de la división de retail financiero.
El ejecutivo dice que dichos sistemas de evaluación implican, por ejemplo, la medición de los tiempos de atención, tiempos de espera de los clientes, el porcentaje de clientes atendidos a través del call center (95%), etc. Con esto, han constatado que un 85% de sus clientes está satisfecho con el servicio entregado.
Clave• “Parte de nuestra preocupación es que siempre exista disponibilidad para el cliente”.
Cuadro de Honor: TARJETA SALCOBRAND
Este es un reconocimiento muy grande de los clientes hacia nosotros y hacia todo el equipo de Tarjeta Salcobrand, y ese reconocimiento nos obliga y compromete más aún a hacer las cosas bien”, explica Rafael Fuentes, gerente general de Matic Kard, empresa responsable de Tarjeta Salcobrand.
¿Qué signifi ca para ellos hacer mejor las cosas?
Implica realizar más focus group, más encuestas de servicio, tener más cercanía y simpatía con el cliente y estar más atentos a las necesidades de los mismos. Y, por supuesto, entregar más beneficios a todos los clientes.“Es conocido que ésta es una industria de consumo masivo; por eso el foco está en el cliente. Quien no lo perciba así, no va a tener éxito. En el caso de nuestra empresa, hablamos de una tarjeta con más de 250 mil clientes activos, y nos hemos esforzado para seguir creciendo siempre”, concluye Fuentes.
Clave• “La sencillez es clave. Es decir, cómo hacemos algo valioso para el cliente y que sea sencillo de conocer. Quien haga bien eso va a tener un buen reconocimiento”.
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