La guerra por las etiquetas exclusivas

Paris tomó la representación exclusiva por 20 años de Cheeky, la principal cadena de indumentaria infantil de Argentina.

En las multitiendas la exclusividad se cotiza al alza. La competencia de las tres grandes cadenas del país -Falabella, Paris y Ripley- por diferenciarse las ha llevado a protagonizar silenciosas batallas comerciales por quedarse con una gran marca en sus locales. Y si no consiguen llevarse una representación completa, pelean por al menos un producto. Lo importante es que sólo una pueda ofrecer en su escaparate algo distinto. Aunque las ventas por las etiquetas de prestigio no son las que empujan el carro de los resultados, atraen público y mejoran los márgenes.

A diferencia de otros países como Francia, prototipo de la sofisticación, o la misma Argentina, el mundo de las grandes marcas se ha desarrollado poco a poco en Chile. Sin embargo, se trata de un mercado en crecimiento. Tanto, que, según revelan ejecutivos de las tiendas, son estos productos -de calidad y que se diferencian del resto de la oferta- una de las vías por las cuales esperan seguir creciendo.

Encontrar hoy en el país un número suficiente de compradores para las casi cinco colecciones anuales de ropa que salen al mercado ya no es un reto. Sobre todo, ahora que la economía va bien y la gente ya no busca únicamente precio, sino que también moda y estilos de vida. Y allí es donde las mujeres mandan. En el mundo de las multitiendas gobiernan ellas. Las colecciones de ropa, los artículos de piel, los zapatos y los perfumes son sus favoritos. Desde un pañuelo que sólo está en un lugar o un par de zapatos único.

Más allá de las marcas del lujo propiamente tal -como Louis Vuitton, Hermès, Ermenegildo Zegna, Armani, Ralph Lauren, Ferragamo, Ricci, Valentino, Prada o Armani-, en las tiendas prolifera un sinfín de etiquetas de notoriedad y aprecio internacional. Es allí donde se están concentrando las grandes cadenas, aunque sin descuidar a los emblemas tradicionales.

Claro que la clientela de marcas no sólo se ciñe a las mujeres. También están los jóvenes y, cada vez más, los hombres. No por casualidad el ingreso a Chile de la casa italiana Ermenegildo Zegna se debió a la gran cantidad de chilenos que compraba la línea de ropa en sus tiendas en el extranjero. De hecho hasta ahora, la firma no descarta su ingreso a un corner en una multitienda.
Es que en Chile, dicen en la industria del retail, se ha consolidado una clase media alta imparable, con gran poder adquisitivo y dispuesta a gastar. Es la misma que responde exitosamente a las nuevas etiquetas de ropa o a los muchos nombres que han visto en sus constantes viajes a Buenos Aires. Por eso hay tanta marca de diseño argentino en vitrina.

Así, Falabella, Ripley y Paris han conformado pools de marcas para diferenciarse y fidelizar a sus clientes.

La pelea por Umbrale

La multitienda que controla el holding Cencosud no sólo ha firmado acuerdos de exclusividad, sino que derechamente ha comprado marcas. Si hasta organizó una unidad minorista para manejar los activos que compró.

Paris adquirió en 2005 la tienda de ropa femenina Umbrale y las fabricantes de jeans y ropa juvenil Foster, JJO y Marítimo. Hace aproximadamente un mes llegó a un acuerdo para representar de manera exclusiva en Chile a Cheeky, la principal cadena de indumentaria infantil de Argentina. Se trata de una alianza que implicará el manejo de la firma trasandina de la familia Awada por 20 años, "tanto a nivel de las tiendas departamentales como de sus locales ubicados en los malls", detalla el gerente de negocios de Paris, Jaime Soler.

Además de Argentina y Chile, Cheeky posee locales en Bolivia, El Salvador, Colombia, México, Italia, Estados Unidos y España, entre otros. El arribo de la firma trasandina a las salas de Paris se espera para los próximos meses. Con ello, la cadena local sumará una quinta marca para potenciar su negocio de "etiquetas estratégicas".

Además, mantiene acuerdos con al menos una docena más de marcas, como Opaline en ropa infantil, Lounge en accesorios de mujer, Brooks Brothers en casual hombre y las representaciones para Chile de las zapaterías Paruolo (Argentina) Steve Madden (Estados Unidos) y de Top Schop, el principal retailer de ropa juvenil de Inglaterra. Además acaba de firmar un acuerdo con la argentina Jazmín Chebar, para su introducción al mercado chileno a través de la tienda del mall Alto Las Condes, que se será reinaugurada en junio.

La compra de Umbrale por Paris a principios de 2005 fue considerada uno de los episodios más sonados de la guerra de las marcas. La firma tenía un contrato de exclusividad con Falabella que vencía a mediados de ese año, por lo cual en los primeros meses que estuvo dentro de las tiendas del holding Cencosud debió operar como U&Co. El negocio tuvo notoriedad además porque se comenta que quien cerró el trato fue Pablo Turner, el ex gerente de Falabella, que alcanzó a estar menos de un año en Paris, después de que ésta cambiara de dueño.

Luego el holding compró Foster. La fabricante de vestuario juvenil de los empresarios Alberto Gassman y Ronald Hirsch había logrado convertirse en la principal marca nacional de jeans, con el 15% del mercado e incluso operaba una red de tiendas propias. Ahora es manejada por la unidad de minorista de Paris. Según ejecutivos del mercado, Ripley también intentó adquirirla.

En el mercado circula profusamente la versión de que todas las cadenas han tratado de comprar la chilena Saville Row, de los hermanos Spoerer.

El caso Ághata

Un año antes, cuando en 2004 la cadena española de ropa femenina Mango anunció que dejaría el mercado nacional para concentrarse en otros países, Ripley y Falabella pujaron hasta última hora por quedársela. Las dos ofrecieron incluso hacerse cargo de la operación en Perú, aprovechando sus actvidades en ese país. Al final ganó la firma del grupo Solari y del Río porque además ofreció operar los locales que la firma hispana tenía en el Alto Las Condes y en el Parque Arauco. La representación en Chile fue entregada por 10 años con posibilidad de prórroga, al igual que en Perú.

En el negocio de los jeans, Falabella compró Americanino, una marca casi desaparecida, pero que gozaba de alta recordación. En indumentaria deportiva se quedó con la comercialización exclusiva de la italiana Diadora, que fue grito y plata en las estanterías de los '80. También maneja, entre otras, las argentinas Wanama, La Martina, Kosiuko y Women's Secret.

Falabella además fichó a la afamada diseñadora española Ághata Ruiz de la Prada, considerada por los retailers como el inicio de una nueva tendencia: el contrato con un artista para que lance una línea asociada a la tienda. Ruiz de la Prada para Falabella se vendió en Chile y Perú.

Ripley selló recientemente una alianza estratégica con Pepe Jeans. Además de la venta exclusiva de los productos de esta marca británica, el acuerdo implica desarrollar en forma conjunta locales fuera de la multitienda, en los principales centros comerciales del país. En 2006, la firma del grupo Calderón ganó la exclusividad de Cacharel, Tatienne y Rescue, aparte de que maneja otras como North Face, Rapsodia, BCBG (mujer), Guess en accesorios, zapatos Geox, Pedro Miralles y Dumond. A mediados de 2005 durante su apertura a Bolsa, la firma anunció una alianza con Gap, la que aún no se concreta.

"Para Ripley las marcas exclusivas son muy importantes. Tienen que ver con la estrategia de darles valor agregado a nuestros productos y mejorar su nivel. Estas marcas además de ser tremendamente queridas por nuestros clientes nos diferencian fuertemente de otras tiendas por departamentos. Otro punto importante es que al incorporar estas etiquetas exclusivas a nuestro mix de productos, a través de la tarjeta Ripley, estamos dando la posibilidad de adquirirlas en cuotas, por lo tanto ampliamos las posibilidades a nuestros clientes", dice Sebastián Berstein, gerente comercial de la cadena.

Los analistas bursátiles del retail aseguran que ésa es una de las vías de mejorar los ingresos del sector ya que las marcas aportan un mayor margen que los productos genéricos. De hecho, valoran que exista un mix adecuado entre genéricas -que aportan volumen- y las caras, que entregan valor agregado.

Exigencias de las marcas

La misión de todas las tiendas es convertirse en el lugar donde el cliente sienta que toca el cielo con sus manos y que puede llevárselo a casa, en pagos mensuales si le viene en gana. Es por eso que los "portafolios" de marcas de ropa exclusiva ayudan además a fidelizar.

Claro que desde el punto de vista de los proveedores, en la guerra por la exclusividad ellos terminan siendo otro flanco. Según afirma un representante de algunas marcas se debe negociar, además del tiempo del contrato (desde dos a cinco años normalmente), el espacio en que se exhibirán los productos, el realce que tendrán dentro de la tienda, su presencia en locales claves (como los del sector oriente de Santiago) y las prohibiciones de rebajas masivas de precio en liquidaciones, "para no matar la marca", explica. Por definición no son baratas ni están de oferta. Jamás.

Es por eso, por ejemplo, que ciertas firmas exigen no aparecer por ningún motivo en los insertos de fin de semana junto a marcas de un nivel que consideren inferior. Piden eso sí participar en publicidad o eventos especiales ad hoc a sus emblemas, como un torneo de golf o un encuentro de altos ejecutivos. Hay casos también en que se negocia una compra mínima por parte de la cadena.

Además, como en las tiendas el espacio es oro, los proveedores exigen que sus sitios (corners) reflejen lo que la marca es: diseño, sofisticación y calidad. Piden luz cálida y estética acogedora. Detalles como la madera, el cristal o los bancos son sólo una muestra de las exquisiteces en que se fijan.

Según los retailers a medida que se desarrolla el nicho de las marcas de ropa y accesorios, la tendencia que viene en la industria es moverse hacia territorios de satisfacción más íntimos, como la casa, el deporte, el ocio o la salud. Ripley, por ejemplo, tiene la representación exclusiva de Calvin Klein Home y Esprit Home. Las grandes firmas, incluidas las más elitistas, ya están sacando líneas fuera de su giro tradicional. Y en las multitiendas, ávidas por diferenciarse, la exclusividad vende. Y harto.

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