El organismo fiscalizador detectó una serie de conductas exclusorias efectuadas por la empresa en los canales mayoristas y supermercados.
Pide que, entre otras cosas, se dejen sin efecto los descuentos e incentivos por exclusividad.
Por Verónica Moreno
La Fiscalía Nacional Económica (FNE) presentó ayer un requerimiento ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) contra la multinacional Unilever, por abuso de posición dominante, solicitando una multa de 20.000 UTA, equivalentes a US$ 20,4 millones.
“A comienzos de 2010 la FNE instruyó la investigación en la industria de los detergentes destinada a comprobar la existencias de eventuales abusos en la industria”, señala el organismo fiscalizador en su escrito. Además, la FNE solicita al TDLC que se ordene a Unilever que en el canal tradicional se deje sin efecto los descuentos e incentivos por exclusividad, sea que éstos se entreguen directamente o a través de un tercero. También pide que en el canal tradicional y supermercadista se ponga término a premios y descuentos condicionales retroactivos y cualquier otro incentivo tendiente a limitar la comercialización de detergentes de otras marcas; la prohibición de disponer que cualquier otro incentivo o descuento que implemente u otorgue debe estar en términos generales, públicos y no discriminatorios respecto de todos sus distribuidores. Y, también pide la FNE, que se comunique a sus clientes el término de los incentivos exclusorios.
Este proceso sería distinto a la investigación de los supermercados que la Fiscalía Nacional Económica lleva adelante. Por otro lado, de acuerdo a fuentes de la industria, terceros se podrían hacer parte en este caso, como compañías productoras de detergentes más pequeñas.
La investigación
De acuerdo al requerimiento, Unilever “abusando de su posición dominante, ha ejecutado una serie de prácticas exclusorias en el mercado de los detergentes para el lavado de la ropa, en el que participa con sus marcas OMO, Drive, Skip y Rinso, a través de la aplicación reiterada y sistemática de incentivos por exclusividad, descuentos condicionales retroactivos y otras restricciones asociadas al uso de espacios para la comercialización, tanto en el canal tradicional como en el supermercadistas, todos los cuales han tenido por objeto y efecto menoscabar la libre competencia”.
Agrega que en su proceso de investigación comprobó “ la existencia de una política sostenida de Unilever, quien valiéndose de su posición de dominio y la titularidad de marcas de gran relevancia (…) ha aplicado un esquema de incentivos y descuentos específicos para sus distintos clientes, con el objeto de restringir y/o entorpecer la distribución y/o comercialización de los detergentes de otros proveedores”.
Conductas exclusorias
La FNE detectó cuatro conductas exclusorias en el canal mayorista que consisten en distintos tipos de incentivos a los distribuidores.
El primero de ellos es el descuento por exclusividad o por compra exclusiva, es decir la obtención de una rebaja aplicada sobre el valor total de la compra de detergentes efectuadas por el distribuidor, condicionado a la venta exclusiva de productos de Unilever o a la distribución y venta limitada de productos de otras marcas. Este tipo de descuento se ha efectuado en Rabie, Cencoal, La Caserita, Dipac y Comer.
El segundo incentivo se trata de los “proyectos de distribución controlada”. Estos consisten en que Unilever “ha asignado a ciertos distribuidores una determinada zona geográfica, asumiendo a su cargo el costo de equipos de venta exclusiva para la comercialización de su mix de productos, incluidos los detergentes. Así, se le garantiza a los distribuidores un margen de utilidad y “se les posibilita ofrecer precios más bajos que otros mayoristas”.
Otro incentivo en el canal de mayorista consiste en el establecimiento de pago de descuentos condicionales retroactivos “principalmente respecto de distribuidores mayoristas que no reciben descuentos por exclusividad, de modo de contrarrestar las ventas de detergentes en las marcas de la requerida”, dice en requerimiento. Y el cuarto incentivo es respecto de los formatos cash and carry (autoservicio, similar a supermercados), ahí “Unilever ha ofrecido y ejecutado incentivos complementarios” por conceptos de participación de espacio en góndolas.
En tanto, las conductas exclusorias en supermercados consisten en descuentos condicionales retroactivos, “que han tenido objeto en Cencosud, Tottus, Walmart y SMU”. Según la fiscalía, estos incentivos son “trajes a la medida” para cada cliente supermercadista. Así, hay descuentos de crecimiento, que consiste en incentivo pecuniario, correspondiente a un porcentaje de las comparas de detergentes efectuada por la supermercadista, sujeto a una escala de crecimiento en la categoría de detergentes; también hay premios por metas de participación de mercado; premios de crecimiento relativo y premios por facing que tienen que ver con los porcentajes de ocupación en sus góndolas.
Según comentan en la industria, a este requerimiento de la FNE se pueden sumar eventuales demandas de otros competidores perjudicados, como ocurrió con las Marcas B en el caso de las bebidas (2011) y con la firma Puerto Varas en el caso de los fósforos (2010).
Jaime Barahona, subfiscal Nacional Económico:
La Fiscalía Nacional Económica (FNE) presentó ayer un requerimiento ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) contra la multinacional Unilever, por abuso de posición dominante, solicitando una multa de 20.000 UTA, equivalentes a US$ 20,4 millones.
“A comienzos de 2010 la FNE instruyó la investigación en la industria de los detergentes destinada a comprobar la existencias de eventuales abusos en la industria”, señala el organismo fiscalizador en su escrito. Además, la FNE solicita al TDLC que se ordene a Unilever que en el canal tradicional se deje sin efecto los descuentos e incentivos por exclusividad, sea que éstos se entreguen directamente o a través de un tercero. También pide que en el canal tradicional y supermercadista se ponga término a premios y descuentos condicionales retroactivos y cualquier otro incentivo tendiente a limitar la comercialización de detergentes de otras marcas; la prohibición de disponer que cualquier otro incentivo o descuento que implemente u otorgue debe estar en términos generales, públicos y no discriminatorios respecto de todos sus distribuidores. Y, también pide la FNE, que se comunique a sus clientes el término de los incentivos exclusorios.
Este proceso sería distinto a la investigación de los supermercados que la Fiscalía Nacional Económica lleva adelante. Por otro lado, de acuerdo a fuentes de la industria, terceros se podrían hacer parte en este caso, como compañías productoras de detergentes más pequeñas.
La investigación
De acuerdo al requerimiento, Unilever “abusando de su posición dominante, ha ejecutado una serie de prácticas exclusorias en el mercado de los detergentes para el lavado de la ropa, en el que participa con sus marcas OMO, Drive, Skip y Rinso, a través de la aplicación reiterada y sistemática de incentivos por exclusividad, descuentos condicionales retroactivos y otras restricciones asociadas al uso de espacios para la comercialización, tanto en el canal tradicional como en el supermercadistas, todos los cuales han tenido por objeto y efecto menoscabar la libre competencia”.
Agrega que en su proceso de investigación comprobó “ la existencia de una política sostenida de Unilever, quien valiéndose de su posición de dominio y la titularidad de marcas de gran relevancia (…) ha aplicado un esquema de incentivos y descuentos específicos para sus distintos clientes, con el objeto de restringir y/o entorpecer la distribución y/o comercialización de los detergentes de otros proveedores”.
Conductas exclusorias
La FNE detectó cuatro conductas exclusorias en el canal mayorista que consisten en distintos tipos de incentivos a los distribuidores.
El primero de ellos es el descuento por exclusividad o por compra exclusiva, es decir la obtención de una rebaja aplicada sobre el valor total de la compra de detergentes efectuadas por el distribuidor, condicionado a la venta exclusiva de productos de Unilever o a la distribución y venta limitada de productos de otras marcas. Este tipo de descuento se ha efectuado en Rabie, Cencoal, La Caserita, Dipac y Comer.
El segundo incentivo se trata de los “proyectos de distribución controlada”. Estos consisten en que Unilever “ha asignado a ciertos distribuidores una determinada zona geográfica, asumiendo a su cargo el costo de equipos de venta exclusiva para la comercialización de su mix de productos, incluidos los detergentes. Así, se le garantiza a los distribuidores un margen de utilidad y “se les posibilita ofrecer precios más bajos que otros mayoristas”.
Otro incentivo en el canal de mayorista consiste en el establecimiento de pago de descuentos condicionales retroactivos “principalmente respecto de distribuidores mayoristas que no reciben descuentos por exclusividad, de modo de contrarrestar las ventas de detergentes en las marcas de la requerida”, dice en requerimiento. Y el cuarto incentivo es respecto de los formatos cash and carry (autoservicio, similar a supermercados), ahí “Unilever ha ofrecido y ejecutado incentivos complementarios” por conceptos de participación de espacio en góndolas.
En tanto, las conductas exclusorias en supermercados consisten en descuentos condicionales retroactivos, “que han tenido objeto en Cencosud, Tottus, Walmart y SMU”. Según la fiscalía, estos incentivos son “trajes a la medida” para cada cliente supermercadista. Así, hay descuentos de crecimiento, que consiste en incentivo pecuniario, correspondiente a un porcentaje de las comparas de detergentes efectuada por la supermercadista, sujeto a una escala de crecimiento en la categoría de detergentes; también hay premios por metas de participación de mercado; premios de crecimiento relativo y premios por facing que tienen que ver con los porcentajes de ocupación en sus góndolas.
Según comentan en la industria, a este requerimiento de la FNE se pueden sumar eventuales demandas de otros competidores perjudicados, como ocurrió con las Marcas B en el caso de las bebidas (2011) y con la firma Puerto Varas en el caso de los fósforos (2010).
Jaime Barahona, subfiscal Nacional Económico:
"La envergadura de esta práctica hace que pidamos la multa máxima posible"
El subfiscal Nacional Económico, Jaime Barahona es quien llevó adelante esta investigación, luego de que el Fiscal Nacional Económico, Felipe Irarrázabal, se inhabilitara en este caso.Barahona señala que "básicamente lo que Unilever ha desarrollado es un complejo sistema de pago de incentivos y premios para obtener la lealtad de sus distribuidores. Estamos hablando del canal mayorista, como también los supermercados. Lo que detectamos en esta industria es muy difícil de replicar por otro actor, por lo tanto genera una suerte de cierre de mercado respecto de otros proveedores" señala y agrega que "además se han detectado algunas exigencias de exclusividad que evidentemente por el tamaño de esta empresa no tiene ninguna justificación".
-¿Qué tan sofisticadas son estas políticas exclusorias?
-Bastante, porque constituyen un cúmulo de prácticas que son 'trajes a la medida' a cada distribuidor, a cada uno se le ofrecen y entregan incentivos de distinta naturaleza.
-¿Por qué pidieron la mayor multa?
-Creemos que en este caso, la envergadura de la práctica hace que pidamos la multa máxima, una sanción acorde con la naturaleza de las prácticas que hemos detectado.
-¿Qué tan compleja ha sido esta investigación? ¿Por qué tomó tanto tiempo?
-Comenzó en enero 2010 y ha sido compleja porque hubo que entender las distintas relaciones que hay entre los distribuidores y las empresas, los distintos tipos de incentivos que han sido entregados, los contratos u otras evidencias para entender su naturaleza.
Es una investigación que abarcó el canal tradicional, el canal supermercados, hay muchos organismos que debieron aportarnos información para comprender la relación de Unilever con sus distribuidores.
www.df.cl
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